Планограмма выкладки товара. Полный гайд

 

Планограмма выкладки - это когда каждый сантиметр торгового пространства в ритейле “работает” и приносит прибыль, генерирует продажи, привлекает внимание покупателей и поддерживает репутационный капитал торговой точки.

Поведение покупателя давно изучено и проанализировано маркетологами. Все ритейлеры знают, что визуальное оформление торгового зала и выкладка товаров имеют первостепенное значение для покупателя, который, в 80% случаев импульсивно принимает решение о покупке непосредственно в магазине.

Для иллюстрации приведем два примера из жизни. В первом случае покупатель целенаправленно отправляется в магазин за твердым сыром. Во втором - за вином. Замечали ли вы, что если разместить рядом с твердым сыром десертную рикотту по акционной цене, а по диагонали от покупателя, к примеру, муку, ваниль, и кондитерские принадлежности, скорее всего покупатель отправится на кассу с набором для приготовления домашнего десерта? Или, во втором случае - придя за вином и обнаружив в непосредственной близости от него орехи или оливки, покупатель непременно захватит и их в качестве закуски.

За покупателей в обоих случае “принимают решение” стратегически спланированные законы мерчандайзинга - принципы, которые контролируют расположение товара в торговом зале, на витрине и на стеллаже. Говоря терминами, мерчандайзинг - это комплекс мер, направленный на разработку и внедрение стратегии расположения и выкладки товаров, визуального оформления торговой точки.

Что такое планограмма торгового зала?

Планограмма, или, иначе говоря, схема торгового зала/торгового оборудования с изображением расположения товаров - это один из основных инструментов мерчандайзинга. Это имиджевое или схематичное изображение товаров/товарных категорий/брендов/SKU, составленное вручную графическом редакторе или же в специальной программе-конструкторе.

Пример планограммы витрины вина

Как понять, какую же стратегию мерчандайзинга выбрать для своего магазина, как обозначить нужные цели и направления, и как составить планограммы торгового зала, которые будут работать и приносить продажи?

Цели создания планограмм выкладки

Помимо основной, уже упомянутой цели - генерации и увеличения уровня продаж путем рационального и выгодного размещения товаров, правильно составленная планограмма торгового зала/торгового оборудования или витрины помогает ритейлеру:

• воздействовать на поведение покупателя, его внимание и траекторию движения по торговому залу;
• контролировать ассортимент магазина в разрезе бренда, категории, отдельных SKU;
• фиксировать принятую и разработанную стратегию выкладки и тиражировать ее на несколько торговых точек/локаций;
• закреплять договоренности с поставщиком и бренд-менеджером, регулирующие расположение продукции;
• грамотно размещать скоропортящиеся товары и не допускать их порчи, списания;
• контролировать выполнение мерчандайзинг-гайда или бука (прописанной инструкции и стратегии мерчандайзинга) в торговых точках сети, не допускать отклонений в стратегии выкладки.

Принципы составления планограмм выкладки

Грамотно построенная планограмма выкладки товаров должна отвечать пяти так называемым “классическим” принципам мерчандайзинга - это достаточность, наглядность, системность, эффективность и совместимость. Рассмотрим каждый из них подробнее.

   ↳ Принцип достаточности выкладки предполагает наличие на торговых стеллажах и витринах всего ассортимента продукции, с обязательной оглядкой на уровень спроса и продаж, площадь торгового помещения, размер оборудования, поведения покупателя, сезонность и так далее.

Принцип достаточности состоит не только в том, чтобы поставить на полки все позиции ассортимента, но и в том, чтобы верно определить количество фейсингов каждого SKU в рамках каждого торгового оборудования.

   ↳ Принцип наглядности выкладки. Покупатель “любит глазами”. Чем лучше видно товар, чем он опрятнее, привлекательнее, аппетитнее и красивее, тем больше вероятность того, что покупка будет совершена и покупатель вернется снова. Покупатель должен хорошо видеть товар с любого угла и ракурса зрения. При составлении планограммы выкладки обязательно нужно учитывать уровень обзора и визуальную привлекательность каждого товара.

Не забывайте о взаимосвязи выкладки и уровня взгляда покупателя - подробнее о правиле “уровня шляпы и глаз” мы писали здесь.

   ↳ Принцип системности заключается в группировании выкладки взаимосвязанных товаров, так называемых “товарных комплексов”- к примеру, бытовая химия часто размещается рядом с бумажной продукцией для дома, салфетками, или, к примеру, витрина с чаем или кофе располагается в непосредственной близости от сладостей, шоколада, печенья.

Следуя принципу системности выкладки, можно создавать товарные комплексы из продуктов одной категории, назначения, бренда и даже ценовой категории (масс-маркет, люкс, премиум).

   ↳ Принцип эффективности выкладки при составлении планограмм состоит в поддержании баланса между затратами и прибылью. Основные маркеры эффективности выкладки (и, значит, и эффективности планограммы) это увеличение уровня продаж наряду с уменьшением затрат на товар, увеличение оборачиваемости товаров и потока покупателей, уменьшение времени, затраченного покупателем на поиск товара и так далее.

   ↳ Принцип совместимости. Благодаря использованию этого принципа при составлении планограммы выкладки, можно избежать нарушения товарного соседства, а также порчи товаров или некорректного визуального представления.

Составление планограмм: пошаговая инструкция

Планограмма торгового зала/торгового оборудования - это отражение стратегии продаж и маркетинга, основанная на законах и принципах мерчандайзинга, применимых и кастомизированных под цели и задачи каждого конкретного ритейлера. При составлении планограмм очень важно понимать два ключевых момента:

1. Планограмма выкладки это не статичный документ. Планограмма витрины это не схема, которую можно создать единожды и использовать много лет подряд. Это будет крайне неэффективно, ведь спрос и покупательские привычки меняются очень быстро и динамично, ассортимент устаревает, выходит из моды, подвергается ротации, поставщики вводят новые товары и так далее. В среднем, розничный ритейлер меняет планограммы выкладки 3-4 раза в год, не реже. Эксперты отрасли советуют пересматривать и адаптировать планограммы раз в месяц.
2. Планограмма торгового зала должна строиться и базироваться на общих принципах мерчандайзинга, но отражать цели конкретной торговой точки, которая, в свою очередь, основана на ассортиментной, финансовой, ценовой и промоционной стратегии развития компании. Каждый ритейлер должен понимать, какие товарные категории и какие SKU в его ассортименте целевые, какие товары должны получать топовые позиции в выкладке, выполняя роль двигателей продаж. Эти данные о товарах можно получить, анализируя потребительский спрос и уровень продаж предыдущих периодов или в реальном времени - как это сделать, мы рассказывали здесь.

Как только ритейлер устанавливает и понимает для себя цели продаж и продвижения своих товаров, можно приступать к первому этапу создания планограммы:

Шаг 1. Разработка концепта магазина/торговой точки/торгового оборудования

На данном этапе создается и генерируется общее направление стиля и вида выкладки, подбирается торговое оборудование для каждой товарной категории, бренда, ценовой категории и т.д. Подборка должна осуществляться таким образом, чтобы каждый товар был выставлен максимально открыто, визуально привлекательно, соответствовал траектории движения покупателя в магазине. Товар должен быть выставлен таким образом, чтобы побуждать к быстрой покупке.

Шаг 2. Схематическая прорисовка наработок

После того, как товары разделены на категории, просчитаны доли каждого товара в обороте, для каждой категории продумана стратегия продаж и подобрана оптимальная выкладка, нужно схематически отобразить все эти наработки на планограмме.

Планограмма выкладки должна быть очень информативной и содержать все технические параметры и детали, как, например, размер, тип и габариты торгового оборудования, площадь торгового зала, количество и тип фейсингов, идентификаторы товара - цвет, размер упаковки товара, количество выставленных на витрину SKU, ценники, возможные указания и гайдлайны от маркетологов и бренд-менеджеров и так далее. При таком обилии информации планограмма витрины должна легко считываться. Современные конструкторы планограмм позволяют это сделать легко и эффективно.

Создание справочника товаров и оборудования для размещения на планограмме в ABM Shelf

Шаг 3. Утверждение и контроль

Обязательное утверждение планограммы собственником/руководством компании и тиражирование на торговые точки, с обязательным репортингом и контролем выполнения.

Еще несколько лет назад контроль выкладки по планограмме и ее соблюдение осуществлялись вручную. Сверка выкладки и фиксация всех изменений на всех версиях планограмм витрины без путаницы занимала довольно много времени и усилий персонала магазина, мерчандайзеров и категорийных менеджеров. Современные системы управления мерчандайзингом позволяют автоматизировать контроль за выполнением планограммы, следить за выкладкой в реальном времени и перевести всю систему отчетности в смартфон, а также мгновенно вносить изменения и правки в планограммы.

Реальный пример и результаты можете посмотреть здесь.

Инструменты для создания планограмм выкладки товаров

Очевидно, что грамотное составление эффективных планограмм выкладки - это сложный процесс, который требует системных подходов и решений. Особенно это важно для торговых сетей с большим количеством товарных позиций и разветвленной сетью торговых точек.

Программами-пионерами в составлении и дизайне планограмм стали MS Power Point и MS Excel. Учитывая безусловную популярность и доступность этих программ, не стоит забывать о том, что функционал этих инструментов для мерчандайзинга довольно ограничен. Обе программы позволяют выполнять базовый набор функций, как то генерация формул для подсчета цифр и индикаторов, дизайн презентаций выкладки.

Сегодня рынок предлагает несколько специализированных конструкторов планограмм с более расширенным набором функций и инструментов. Самые популярные из них - это Planogram Online, Retail Shelf Planner, Shelf Logic. Эти программы помогут создать базу данных SKU и ассортимента, внести данные о торговом пространстве и оборудовании, составить и тиражировать планограммы.

Однако, самое технологичное и современное решение для работы с планограммами сегодня - это автоматизированные системы управления мерчандайзингом. К таким системам относится ABM Shelf. Помимо многофункциональной работы с конструктором планограмм, подобные смарт-системы позволяют создать единую базу данных о выкладке товаров, об ассортименте, синхронизировать абсолютно все цифры с программой управления складом и бухгалтерией, проводить анализ эффективности выкладки и ее влияния на продажи в реальном времени. Главное - ритейлер получает возможность управлять всем процессом мерчандайзинга, действовать стратегически и системно, следуя целям и политике продаж компании.

Хотите, чтобы выкладка товара в магазине увеличивала вашу прибыль?

Эксперты ABM Shelf знают как это сделать!