Анализ мерчандайзинга:
Ни для кого не секрет, что качественный мерчандайзинг повышает продажи. Поэтому анализ мерчандайзинга в магазине является главной составляющей в оценке эффективности продаж торгового объекта. С помощью программного обеспечения проводить такую оценку в разы проще - так оцениваем не только цифры в разрезе общих продаж или категорий. Оценка продаж в мерчандайзинге производится с привязкой к конкретному торговому оборудованию, его площади и габаритам товаров. Иными словами, оцениваются не только продажи, но и эффективность размещения и отдача с каждого квадратного сантиметра полки. На чем стоит держать фокус и как правильно оценивать – разберем по шагам в данной статье.
1. Анализ плана торгового зала
Анализ мерчандайзинга в магазине производится через призму плана торгового зала и находящегося в нем торгового оборудования. План зала – это схематическое изображение или чертеж торгового помещения. Помимо торгового оборудования, в данном плане могут быть размещены вспомогательные предметы для создания наиболее точной картины - касса, колонна вход и выход. При анализе плана торгового зала важно брать по внимание следующие параменры:
- реальная площадь каждого SKU в сантиметрах;
- количество фейсов в глубину и ширину на каждый SKU.
Данная информация важна, поскольку при размещении торгового оборудования учитываются реальные размеры как товаров, так и стеллажей, которые затем сопоставляются с габаритами магазина. Таким образом в плане зала мы можем увидеть реальную картину, как выглядит магазин с загруженным товаром оборудованием (витринами, стеллажами, паллетами, холодильниками и т.п.) и сколько каждый товар занимает места в магазине.
Работая с торговым залом важно отслеживать трафик покупателей. Расстановка торгового оборудования должна быть реализована таким образом, чтобы товары, пользующиеся высоким спросом, были доступны и видны покупателю на полке.
Так, в первую очередь необходимо распределить категории на торговом оборудовании. То есть для каждого стеллажа определить свою категорию или группу категорий. На плане зала можно определить либо назначить на определённых стеллажах категорию или несколько. Это ускорит визуальную и аналитическую оценку.
Не имеет значения каких размеров торговый объект, определиться с наиболее благоприятным размещением категорий и товаров поможет правило «золотого треугольника» и товарного соседства.
В основе правила «золотого треугольника» лежит перемещение посетителя в торговом зале по заданной траектории: вход – нужная витрина – касса.
При анализе мерчандайзинга в магазине стоит оценить холодные, горячие зоны, а также определить стеллежи с наиболее высокими показателями продаж. Подобные «перспективные» торговые объекты следует переставлять в зоны наибольшего трафика покупателей.
Сегодня это можно реализовать мгновенно с помощью специализированных систем. Ниже на примере ABM Shelf отображено, как происходит АВС анализ торгового зала в разрезе продаж за период на практике.
В программе выбран период и показатель, который интересует, в данном случае это АВС оборот. Как видно на изображении, стеллажи окрашены по категориям.
Зеленый – категория А, желтый – категория В и красный – категория С.
Таким образом, на основе визуальной раскраски по стеллажам и табличной аналитики в цифрах, есть возможность принимать решения и оценивать эффективность размещения торгового оборудования на плане зала.
Рисунок 1. «АВС анализ плана зала в разрезе продаж за период»
Также важно сравнивать доли, продажи в натуральном и денежном выражении. Данный показатель отобразит полную реальную картину продаж по торговому залу. При целостном анализе торговой точки необходимо учитывать все факторы:
- продажи в деньгах и натуральном выражении,
- доли и АВС анализ,
- тепловую карту трафика посетителей,
- договорные условия и правила товарного соседства.
Выше представленные факторы могут изменяться в зависимости от региональных особенностей и сферы деятельности, но неизменным и важным в данной аналитике остается использование современных инструментов с возможностью сравнивать разные периоды и локации торгового оборудования.
2. Анализ планограмм
Планограмма – это схема расположения товаров. Она может быть составлена как таблица со списком артикулов, мест на полке, фейсов, или как изображение товаров на оборудовании. Совокупность таблицы и визуального отображения важно не только для анализа мерчандайзинга в магазине, но и помогает качественно работать с планограммой на торговой точке, анализировать ее эффективность.
Пользователи специального ПО для мерчандайзинга, могут на визуальной планограмме отобразить аналитику по признакам.
В зависимости от заданных признаков, подкрашивать товары или группы по цветам по аналогии с диаграммами.
В зависимости от сферы ритейла, региональных и культурных факторов список признаков в планограмме может изменяться.
Неизменными факторами для большинства торговых сетей остаются бренды, поставщики, остатки, сроки годности, оборачиваемость в днях, наценка, вкус, страна производитель и так далее (Рис. 2. «Раскраска по брендам»). Визуальная оценка показателей – это удобная и легкая возможность определить сильные и слабые зоны, оценить целостность планограммы и принять решение о возможной релокации товаров.
Рисунок 2. «Раскраска по брендам в планограме»
3. Анализ отдачи с метра полки
Качественная работа с планограммой и планом зала помогает принимать точечные решения по релокации торгового оборудования, брендов, групп товаров и sku, которые в итоге повышают продажи и доступность товаров. Однако понимание картины в целом и анализ отдачи с метра полки в разрезе всей сети или форматов, помогает принимать комплексные решения в категорийном менеджменте и при анализе мерчандайзинга в магазине.
Подобную картину можно получить рассчитав отдачу с квадратного метра полки. Этот показатель может быть рассчитан при условии наличия базы данных о:
- габаритах торгового оборудования по всем осям, включая ширину высоту и глубину оборудования
- габаритах товаров размещенных на оборудовании
- количестве единиц товаров на оборудовании по всем осям (в ширину, глубину и высоту)
Получить показатель отдачи с метра полки можно определив общую площадь занимаемого товаром метража и продажи этих товаров.
Данный показатель крайне важен для анализа ассортимента и эффективности мерчандайзинга. Такой показатель помогает изменять матрицу, увеличивать или уменьшать присутствие товаров на полках. А также снижать over-stock (излишки) или out-of-stock (недостаточные остатки/вымывание товаров).
Получив коэффициент по определенной категории и разворачивая отчет до sku, можно выявить аутсайдеров или лидеров в категориях и товарных группах. Подобный отчет сложно строить без помощи специальных инструментов, которые аккумулируют всю информацию в одном месте.
Объективная оценка использования каждого квадратного метра торговой площади помогает принимать стратегические решения в развитии бизнеса. В категорийном менеджменте - это доли присутствия категорий на полках, увеличение или уменьшение категорий и форматов товарных групп, решения в ассортиментной матрице. В договорных компаниях – это аргументированные основания для маркетинговых бюджетов, ценовых изменений или корректировка ассортиментной матрицы, выводе и вводе товаров в зависимости от их показателя отдачи.
Анализ мерчандайзинга магазина улучшает показатели продаж и оборачиваемости, помогает отслеживать ситуацию с товарами вне матрицы и справляться с излишками либо же нехваткой товара. Подобная оценка эффективности мерчандайзинга непосредственно влияет на выполнения задач по выкладке, соблюдение договоренностей с поставщиками, внутренних правил сети по составлению планограмм, а также делает выкладку понятной и доступной покупателю.
Хотите, чтобы выкладка товара в магазине увеличивала вашу прибыль?
Эксперты ABM Shelf знают как это сделать!
