Визуальный мерчандайзинг: эффективный инструмент повышения продаж

6 апреля 2021 / ABM Shelf

Визуальный мерчандайзинг

Визуальный мерчандайзинг – то, что создает в магазине приятную, дружественную, теплую атмосферу. В такой атмосфере покупатель бессознательно настраивается на получение большего удовольствия от покупки, а значит, выбирает товары более дорогие или покупает больше, чем планировал, или покупает не то, что планировал, но в любом случае испытывает большое удовольствие от приобретения.

У многих людей есть любимые магазины продуктов, одежды, электроники или даже строительных материалов. Почему магазин становится любимым? Ассортимент, соотношение цены и качества товаров, уровень обслуживания играют важную роль. Но не менее важна и обстановка, настроение, царящее в магазине, уровень психологического комфорта, удобство покупок – все то, что обеспечивается визуальным мерчандайзингом.

В нем объединяется наука дизайна, психология поведения, искусство рекламы и принципы маркетинга. Знание его принципов позволяет не просто грамотно расположить товары на полках и стеллажах, но оформить торговое помещение наиболее привлекательным образом.

Вы узнаете:

Цели внедрения визуального мерчандайзинга

Основная цель визуального мерчандайзинга – склонить посетителя к внеплановой покупке, соответственно, увеличить объем продаж. Для этого торговые площади оформляют в соответствии с ключевыми правилами зрительного восприятия. Именно зрительного, так как с помощью зрения человек получает большую часть информации об окружающем мире. В свою очередь, основная цель разделяется на несколько промежуточных, составляя единую модель визуального мерчандайзинга:

  • Привлечение внимания к товару на витрине;
  • Удержание интереса покупателя к увиденному товару;
  • Формирование интереса к другим товарам;
  • Провоцирование на покупку.

Визуальный мерчандайзинг в магазине помогает создавать правильную, продающую атмосферу. Хорошим примером его грамотного использования можно назвать магазины ZARA, Reebok. А лондонский Selfridge’s, положивший начало законам визуального мерчандайзинга, до сих пор считается эталоном в оформлении торговых помещений.

В нашей стране анализ мерчандайзинга в магазине введен в практику не так давно, и все еще не развился до должного уровня, хотя уже многие владельцы магазинов одежды, спортивных товаров, обуви, косметики, украшений,  аксессуаров оценили его эффективность.

Основные правила визуального мерчандайзинга

  1. Грамотная выкладка товара в зале.
  2. Наличие качественной рекламы.
  3. Продуманная логистика – бесперебойное обеспечение торгового всеми видами товаров, в нужном количестве.
  4. Расслабляющая атмосфера. В данном случае важно не только визуальное оформление, но и микроклимат, музыка, даже запахи.

На основе этих правил визуального мерчандайзинга разработан набор инструментов, использование которых позволяет повысить уровень продаж на 15-30%.

Планирование внутреннего пространства

Его разрабатывают на этапе оформления магазина. При разработке отталкиваются от направления движения потока людей. В торговом центре или гипермаркете основой становятся эскалаторы, лифты или лестницы, магазины с высокой проходимостью. В небольших торговых точках важно разделить поток входящих и выходящих посетителей, обеспечить их комфортное перемещение.

В соответствии с основными потоками определяют место расположения кассы – она должна быть удобно расположена, но не бросаться в глаза. То же касается примерочной в магазине одежды – она не должна бросаться в глаза входящим людям.

Еще одна важная точка – витрины. Это входная группа магазина, наиболее заметная, поэтому на витринах выкладывают наиболее эффектные товары, привлекающие внимание.

Для эффективного планирования торговой зоны используют следующие принципы визуального мерчандайзинга:

  1. «Золотой треугольник». Максимально эффектно и удобно расположение трех точек (вход, касса и выкладка обычного товара) в форме треугольника. А самые продвигаемые товары размещают внутри этой треугольной зоны.
  2. Перемещение с препятствиями. Бесконечные однообразные ряды стеллажей вызывают скуку, «замыливают» зрение, и посетитель может выйти из магазина, так ничего и не купив. Поэтому траектория перемещения по залу магазина должна быть сложной, с частой сменой направления. Хороший пример – IKEA. Это же правило работает и для долгосрочной перспективы – полезно устраивать перестановку или периодически обновлять ассортимент, чтобы у покупателей не терялось ощущение новизны. Но в магазинах с большим количеством постоянных покупателей этот инструмент используют аккуратно – многих раздражает необходимость снова искать товар на полках, если он исчез с привычного места.
  3. Закон форм. Основная масса покупателей – правши. Соответственно мелкие товары удобнее размещать с правой стороны, более крупные – с левой.
  4. Соотношение свободного и занятого пространства. Закон прост – чем выше ценовая категория товаров, тем просторнее должно быть в магазине.

Правило золотого треугольника

Правило золотого треугольника

Зонирование

Этот инструмент мерчандайзинга товара позволяет грамотно использовать торговые площади. В каждом торговом зале есть три зоны покупок.

  • Горячая – именно сюда направляется большая часть посетителей магазина. Соответственно, здесь стоит располагать основную массу товаров. Преимущественно, это стеллажи и полки, расставленные по периметру зала, зона начала покупательского потока.
  • Холодная – она привлекает меньше всего внимания, не замечая ее или переходя уже после просмотра в «горячей» зоне. Поэтому здесь расставляют товары, имеющие наименьшее значение в продажах.
  • Зона «импульса». Как правило, это зона кассы – именно здесь покупатель, уже стоя в очереди, рассматривает товары, которые не планировал покупать. Но купит, импульсивно. Обычно это мелочи – аксессуары, небольшие игрушки, бытовые товары, сладости (зависит от специфики магазина).

Дизайн

Основы визуального мерчандайзинга включают в себя и дизайн помещений, так как он создает большую часть необходимой атмосферы. Учитывается все, от цвета стен до освещения. Дизайн торгового зала, оборудования, оформления витрин – это имидж бренда, эффектная демонстрация товаров и формирование общего, благоприятного впечатления у покупателей.

Дизайн зала разрабатывается в соответствии со спецификой магазина, корпоративным стилем бренда. То же касается и торгового оборудования, но нужно помнить, что необычные модели витрин или стеллажей становятся отличительным признаком вашего магазина. Естественно, оборудование должно соответствовать дизайну зала.

Дизайн магазина обуви

Пример дизайна магазина обуви

Существует прямая зависимость отделки помещения от специфики товаров. Например, магазин натуральной косметики. Такой продукт ассоциируется с природой, старинными рецептами, поэтому оптимальным вариантом оформления магазина станет ЭКО-стиль, с отделкой из природных материалов, большим количеством живых растений и так далее.

Для магазина цифровой техники или оборудования актуален стиль хай-тек, а в торговом зале с одеждой, обувью, промышленной косметикой и парфюмерией, аксессуарами уместнее классический стиль.

В дизайне важную роль играет освещение. С его помощью проще создать нужное настроение, выделить какие-либо товары, сделать привлекающие внимание акценты.

Большое значение имеют и витрины, так как именно они привлекают первое внимание, вызывают заинтересованность и желание зайти внутрь магазина. Витрину оформляют, исходя из ее функций:

  • товарные – выкладывают только товары;
  • сюжетные – из товаров и других элементов создается определенный сюжет, вызывающий нужное настроение или ассоциации;
  • информационные – здесь находятся рекламные материалы с полезной информацией;
  • декоративные – служат украшением зала;
  • бюджетные – в таких витринах раскладывают недорогие товары, но за счет красивой композиции они привлекают внимание.

Какой из вариантов выбрать, зависит от специфики магазина, философии бренда, возможностей владельца.

Применение методов визуального мерчандайзинга на практике

Итак, каждый закон визуального мерчандайзинга позволяет добиться определенного эффекта. А в совокупности все законы повышают продажи. Интересно то, что для покупателей работа мерчандайзера, в данном случае, не слишком заметна. Человек просто покупает вещь, которую не планировал купить или решает, что лучше купить более дорогой товар. Решения принимаются бессознательно, на уровне импульсов. Что подталкивает к покупке? Основы визуального мерчандайзинга, успешно используемые на практике.

Фигура на фоне

Специфика человеческого внимания такова, что при фокусировке взгляда на одном предмете окружающие предметы становятся фоновыми, не воспринимаются. Вспомните сцену из фильма «Матрица». Яркая блондинка в красном платье среди толпы «серых» прохожих – на ее фоне теряется все.

Поэтому для привлечения внимания к продвигаемым товарам их стоит выделить. Это делают несколькими способами:

  • Выделение цветом. Яркий крупный ценник насыщенного красного, оранжевого, желтого цвета сразу выделит товар на полке. Тот же эффект достигается за счет люминесцентных или блестящих ценников, ярких POS-материалов.
  • Эффектная подсветка. Лучше освещение – товар лучше видно. Эти принципы мерчандайзинга в магазине успешно применяют ювелирные бренды, но они будут эффективны и в других магазинах.
  • Количество. Для выделения нужной группы используют паллетную выкладку, делают линию этой группы длиннее или увеличивают количество предметов/продуктов в выкладке.

Уровень глаз

Как и другие методы мерчандайзинга в магазине, этот основан на физиологии. Точнее, на механизме  восприятия визуальной информации. Люди дольше всего рассматривают те предметы, которые находятся на уровне их глаз. Понятно, что у всех рост разный, но специалисты определили оптимальную высоту расположения предметов на полке – 150 см от пола. Именно на этом уровне стоит выкладывать товары, в продаже которых вы заинтересованы.

Уровень глаз

Пример расстановки товаров на полке на уровне глаз и в мертвой зоне

Мертвая зона

Дольше всего человек смотрит на то, что расположено на уровне глаз. А меньше всего обращает внимание на предметы, находящиеся внизу – именно здесь образуется «мертвая зона». Реже всего обращает на себя внимание левый нижний угол (если человек правша). Поэтому на нижних стеллажах рекомендуют расставлять крупные, и без того заметные предметы, или же, хранить товарный запас.

Переключение внимания

Выше уже было сказано о том, что длинные однообразные ряды вызывают скуку, и для стимуляции покупок важно переключать внимание покупателя. Сделать это можно не только сменой траектории движения, но и с помощью заметных POS-материалов.

Группировка

Групповая выкладка удобна для покупателя. Здесь используется тот же принцип, что и в интерне-магазинах, где все товары рассортированы по группам, можно настроить сортировку по цене или актуальности. То же действует и в реальности. Группировка позволяет быстрее сориентироваться в ассортименте, найти нужную вещь. Но стоит помнить: принципы группировки должны быть простыми, логичными, чтобы потребитель смог сориентироваться достаточно быстро.

Две трети

Человеческий мозг может обрабатывать сразу несколько видов информации, но с потерей качества. При продвижении по магазину на покупателя влияет много отвлекающих факторов, и есть вероятность пропуска нужного предмета на полке. Но в определенный момент мы «отрезвляемся» и обращаем внимание на полку, обычно это происходит на второй трети стеллажа. Поэтому именно здесь рекомендуют размещать продвигаемые группы товаров.

Закон семерки

Кратковременная память способна фиксировать около 7 предметов за один раз. В спокойном состоянии. В магазине же больше отвлекающих факторов, поэтому фиксируется от 3 до 5 предметов одновременно. Это важно помнить при расстановке акцентов и формировании групп товаров – в одной зоне не должно быть более 5 привлекающих внимание предметов. Иначе они перестают быть акцентами и становятся фоном.

Разнообразие

Даже если вы используете мерчандайзинг товара в магазине, но ассортимент не слишком большой, покупатели вряд ли вернутся к вам еще раз. Возможность выбора – немаловажный фактор.

Не только визуальное восприятие

На долю зрения приходится около 80% всей внешней информации, обрабатываемой мозгом. Поэтому именно визуальный мерчандайзинг так эффективен – люди «любят» глазами, и это не зависит от пола.

Но звук, запах, тактильные ощущения, хоть и составляют меньший процент от всей информации, имеют не меньшее значение. Именно они позволяют создать гармоничную, оформленную атмосферу.

Запах свежей выпечки, ванили или кофе побуждает людей покупать больше еды, аромат духов провоцирует примерить больше платьев и аксессуаров. Каждый запах вызывает определенные ассоциации, и это тоже стоит использовать.

То же касается и звуков – приятная, музыка задает определенное настроение, и для каждого магазина можно подобрать свою фонотеку. Например, для продаж молодежной группы товаров стоит включать ритмичную, быструю, современную музыку. В магазинах с товарами высокого ценового сегмента уместнее медленная, негромкая музыка, предпочтительнее инструментальные мелодии.

Что касается тактильных ощущений, то они обеспечиваются возможностью потрогать товар, взять его в руки, примерить. Плюс – удобной мебелью в примерочных или в зале. Также тактильные ощущения – это микроклимат, поэтому позаботьтесь об оптимальной температуре и влажности в торговых помещениях.

ABM Shelf для эффективного мерчандайзинга

Все, что рассказано выше – только ознакомительная информация. Визуальный мерчандайзинг это отдельное направление, которое нельзя изучить за один раз. Но можно использовать его законы и принципы на практике – для этого разработана облачная система ABM Shelf. С ее помощью можно самостоятельно формировать планограммы выкладки продукции, определять оформление торгового зала, контролировать ассортимент, отслеживать размещение товаров, конструировать нужное оборудование и так далее. А в процессе работы – проводить точный анализ мерчандайзинга в магазине.

Система управления мерчандайзингом АБМ Шелф – это возможность построения торгового зала с нуля. А также – возможность контроля работы сотрудников, аналитика, управление ассортиментом. Без особого труда и ошибок.

Если вы ищете решения для эффективного управления визуальным мерчандайзингом, ABM Shelf – то, что вам нужно! Звоните или пишите – наши менеджеры ответят на все интересующие вопросы!

Хотите, чтобы выкладка товара в магазине увеличивала вашу прибыль?

Эксперты ABM Shelf знают как это сделать!

Заказать консультацию

ABM Shelf logo
Компания
Пользователям
Соцсети