Коректна викладка товару в магазині: привертайте увагу, підвищуйте прибутковість

Правильна викладка товару в магазині привертає увагу покупця і впливає на зростання продажів. Світовий ритейл переживає епоху змін. Нові тренди та звички покупців змушують рітейлерів переглядати принципи та основи мерчандайзингу та правильної викладки товарів у своїх магазинах. Як це зробити, зберігши продажі та лояльність покупців? Які прийоми та секрети грамотної викладки слід знати сучасному рітейлеру?

Світ стрімко змінюється, змінюються закони рітейлу, поведінкові патерни та настрої покупців. Щоб завоювати увагу і довіру сучасного покупця, брендам і рітейлерам потрібно залишатися в тонусі і миттєво підлаштовуватися під звички та тренди, що змінюються.

Нещодавні дослідження в галузі нейро-маркетингу щодо поведінки покупців у торговому залі показали, що сьогодні людину треба буквально «примушувати» побачити товар, розміщений у торговому залі. Мозок сучасної людини перевантажений, адже ми знаходимося в потоці інформації буквально 24/7. Додамо в цьому стреси і фактори, що відволікають - що отримуємо в результаті? Мозок адаптується та намагається витрачати мінімальні зусилля на обробку нової інформації. Чи помічали ви, що новини стають коротшими, тексти спрощуються, а відеоконтент буквально підкорює світ? Те саме відбувається і в рітейлі.

Уявіть ситуацію - ви потрапляєте до незнайомого вам магазину, ви абсолютно не знайомі з його асортиментом, розміщенням та викладенням товарів у торговому залі. Скільки часу та зусиль ви витратите на покупки? Чи знайдете ви відразу необхідний товар чи витратите свій час на пошук консультанта? Чи будете роздратовані від складності пошуку потрібного вам продукту? З великою ймовірністю ви витратите набагато більше часу та зусиль, ніж у звичному для вас магазині, де ви чудово орієнтуєтесь та знаєте, де який товар розміщений.

До речі, це причина, через яку великі торгові мережі зберігають єдині принципи та схеми викладення товарів у всіх своїх торгових точках по всьому світу, розробляють єдині гайди по мерчандайзингу, єдині принципи планограм та узгоджені брендбуки – так покупцеві буде комфортно та звично орієнтуватися у магазині в будь-якій локації. Не важливо, де знаходиться магазин - у Нью-Йорку чи Парижі, покупець легко знайде потрібний стелаж та потрібний товар.

Поговоримо про грамотне представлення асортименту на полицях, розберемо, що таке правильна викладка товару в магазині.

Що таке викладення товару в магазині?

Викладка товару в магазині - це комплекс заходів, підпорядкований законам мерчандайзингу, маркетингу та рітейлу, метою якого є забезпечення комфортного пошуку товарів покупцем, привернення уваги до певної групи товарів, підвищення рівня продажів, зміцнення іміджу та репутації магазину/торгової точки/мережі та стимулювання лояльності покупця.

Від того, наскільки правильно здійснена викладка товарів, залежить взаємодія покупця та рітейлера. А від того, наскільки ємною і комфортною для сприйняття буде викладення товару в магазині, залежить дохід компанії і в цілому успішність бізнесу a>.

Види та принципи викладки товарів

Класичний мерчандайзинг передбачає розподіл викладки на кілька видів, які відповідають різним цілям рітейлу, індустріям та групам товарів. Принципи викладення товарів враховують вид товару, тип обладнання, умови реалізації та ін.

Горизонтальна викладка - розташування товарів одного бренду або категорії по довжині полиці (або іншого торговельного обладнання). Зазвичай, на нижніх полицях розміщують товари з нижчим попитом та маржинальністю, неходові товари. У полі зору покупця, лише на рівні його очей розміщують найпріоритетніші з погляду продажу та попиту товари. При горизонтальному викладанні товар розміщується зліва направо. Традиційно, мерчандайзери використовують такий тип викладки для SKU, які є в невеликій кількості.

Вертикальна викладка - розташування однакових товарів рядами зверху вниз, природною траєкторією руху ока покупця зліва направо. Традиційно, вертикальна викладка має 5 рівнів висоти, що відповідають області поля зору покупця:

•   Зона рівня капелюха - stretch level (понад 1,70 м-1,75 м)

  На цьому рівні точно не варто розміщувати бестселери і товари, що добре продаються. Залиште цю полицю для легких за вагою товарів середнього попиту або розмістіть запасну кількість продукції. Експерти-маркетологи радять розмістити на верхньому рівні товари в яскравій, помітній упаковці або іміджеві преміум-товари для привернення уваги до всього стелажу.

•   ◆ Зона рівня очей - eye level (1,10 м - 1,70 м)

  Найважливіша, яка “продає” зона, яка отримує близько 35% уваги покупця. Розміщуйте в ній лідери з продажу, бестселери, товари категорії А (за класифікацією ABC(D), товари з високою маржинальністю. Ця зона генерує найбільші продажі.

•   Зона рівня ліктя - touch level (0,60 м - 1,10 м)

  Ця зона чудово працює для продажу дитячих товарів та іграшок, оскільки вона знаходиться на рівні очей дитини. Також, цей рівень чудово підходить для товарів, які мають стабільний попит та регулярні продажі - з цього рівня покупцю легко та зручно взяти товар, доторкнутися до нього, прочитати склад і так далі.

•   Зона рівня ніг - stoop level (нижче 0,6 м)

  Найневигідніша зона, поза полем зору покупця, некомфортна для жодної вікової категорії. Може підійти для розміщення важких габаритних продуктів, запасної кількості, громіздких упаковок та товарів із дуже низьким рівнем попиту.

 

Для прикладу давайте розглянемо стелаж із пивом та газованими напоями у супермаркеті. Він розділений за більш простим принципом на 3 зони, але принципи викладення є ілюстративними та зрозумілими.

Рис.1 Принципи викладки товарів у магазині, візуалізація в ABM Shelf

Дисплей-викладка передбачає розміщення товару на стенді, що окремо стоїть (як правило, це круглі конусоподібні тумби). Цей спосіб викладки ідеальний для сезонних та акційних товарів, за умови, що стенд-дисплей поставлений на чільне місце у гарячій зоні торгової точки, добре освітлений та акуратно оформлений, не перевантажений товарами.

Викладення навалом використовується в часи сезонного розпродажу, продажу стічних товарів, товарів на ліквідації. Як правило, беруться товари однієї категорії і безсистемно звалюються в кошик, коробку або дротяний бокс. Такий вид викладення товару миттєво асоціює продукцію з низькими цінами та дешевизною, чим приваблює певну категорію покупців та не потребує жодних зусиль персоналу.

Як сформувати правильну викладку товару?

І як зрозуміти, чи грамотно ви здійснили викладку товарів вашого асортименту та чи правильно підібрали вид викладки? Для цього потрібно відповісти на низку запитань:

• При такій викладці товару, чи зручно покупцеві знайти потрібний товар?
• Чи розділений товар на товари імпульсного та перманентного попиту?
• Чи розміщені мої товари-бестселери на рівні очей покупця?
• Я використовую правило гарячих і холодних зон мерчендайзингу?
• Скільки часу покупець витратить на пошук того чи іншого товару?
• У найбільш вигідному світлі представлена моя продукція?
• Наскільки добре я презентував товари з високим рівнем попиту та високою маржинальністю?
• Яка вартість такої викладки та її рентабельність?
• Враховані фактори сезонності та акційні товари під час викладення?

Для більш глибокого аналізу викладки та її відповідності потребам покупця та можливостям компанії, а також для допомоги у відповідях на ці питання, використовуються інструменти оцінки ефективності викладання товарів.

Як оцінити ефективність викладки товару в магазині?

Яка вартість правильної викладки?

Кожен магазин має свій презентаційний запас викладки – мінімальна кількість товарів, яка завжди має бути присутня у торговому залі.

Кошти, вкладені в запаси цих товарів, є значною частиною оборотних коштів компанії, тому критично важливо знати їх кількість, відстежувати динаміку зміни. Маючи чітке розуміння вартості презентаційного запасу в грошах, компанія може більш точно планувати оборотність своїх коштів.

Розрахувати показник запасу в грошах нескладно, якщо управління розташуванням товарів здійснюється за допомогою планограм позицій.

Планограма викладки товару - це схематичне відображення викладки товару на конкретному торговому обладнанні згідно з стратегією продажу та розвитку компанії, положеннями мерчандайзинг- та бренд-буків.

Планограма магазину - це чіткий алгоритм, документ, що фіксує, де, в якій кількості та яким чином буде виставлений той чи інший товар на устаткуванні.

У великих торгових мережах планограми розробляються командою маркетологів та спеціалістів з продажу та затверджуються головним офісом, а потім тиражуються та відправляються безпосередньо на торгові точки. У свою чергу магазин або торгова точка відповідають за правильне викладення товару згідно з планограмою.

Раніше тиражування, відправка та контроль викладки за планограмою займало багато часу та зусиль персоналу, адже всі зміни та уточнення щодо планограми доводилося узгоджувати вручну та комунікація займала час.

Сучасні системи управління мерчандайзингом роблять це автоматично в один клік, а відслідковувати та контролювати викладку за планограмою можна за допомогою смартфона в реальному часі. За допомогою сучасних систем мерчандайзингу, які використовують мобільний додаток, стало просто отримувати періодичні фотозвіти з торгових залів (реалограми).

Рис.2 Принципи викладки товару в магазині. Планограма сформована у ABM Shelf

У такій планограмі кожен товар має своє прописане місце і, відповідно, свій плановий запас на полиці. Результат помноження планового запасу товару та його ціни буде вартістю викладення товару в торговому залі.

Яка рентабельність викладки товарів за планограмою?

Важливий момент у аналізі викладення товарів – це оцінка її рентабельності. Рентабельність може розраховуватись у кількох розрізах:

• відповідно до продажу (оцінка та розуміння необхідності даних товарів, їх площі викладки);
• відповідно до запасів (оцінка займаного місця відповідно до наявних місць зберігання);
• відповідно до потреби персоналу (оцінка кількості робочої сили для підтримки презентаційного запасу товарів у торговому залі).

Порівнюючи дані показники за звітні періоди, компанія отримує детальну картину ефективності використання торговельного простору на всіх рівнях:

• відхилення ефективності викладки в окремих магазинах від середньої ефективності через мережу
• порівняння ефективності викладення категорії по кожному з магазинів
• порівняння ефективності викладення категорій у межах одного магазину (відділу, планограми) тощо.

Зміна планограм за допомогою такого аналізу суттєво підвищує ефективність торгової площі, що використовується, т.к. в основі цих показників лежить прибутковість кожної позиції товару.

Чи генерує правильна викладка товару додатковий дохід?

Оцінка викладки товару на предмет виявлення потенціалу збільшення прибутку є одним із головних завдань мерчандайзингу в компанії. Для того, щоб зрозуміти, чи має розміщення та викладка товарів у торговельному залі потенціал збільшити прибуток рітейлера, потрібно провести два аналізи - щодо відповідності займаної площі рівню продажів і щодо відповідності кількості фейсингів до частки прибутку.

Ритейлери часто орієнтуються на свій досвід або інтуїцію і неправильно розміщують товари, не покладаючись на аналіз продажу та статистику. Так, наприклад, дорогі товари з низьким рівнем попиту можуть помилково займати більше місця на полиці, не даючи "розкрити потенціал" менш дорогих товарів, але з високим рівнем попиту.

Грамотна викладка товарів у магазині має будуватися виключно на аналізі попиту та продажів, не можна покладатися на миттєвий чи людський фактор.

Торгова площа використовується найефективніше, коли частка у викладанні кожної категорії відповідає її частці у продажах.

Трохи теорії: фейсинг товару - це свого роду одиниця виміру простору полиці, кількість місць, що займає товар (SKU). За одиницю прийнято рахувати кількість товару, яку бачить покупець. Наприклад, на полиці стоїть п'ять пляшок молока, одна за одною, але покупець бачить одну пляшку. Це вважається як один фейсинг.

Відхилення часток у кількості фейсингів по відношенню до часток, що визначають категорії АВС(D) аналізу, якраз і містять потенціал додаткового прибутку. Мінімізація цього відхилення веде до підвищення прибутковості викладки.

Мал. 3 Звіт у ABM Shelf, дозволяє оцінити, як викладка товару впливає на прибуток магазину.

Наскільки керована та гнучка викладка?

Приступаючи до оцінки та аналізу викладки товару у торговому залі, важливо розуміти, наскільки компанія керує нею. Чи всі товари представлені у торговому залі? Чи розміщені вони на своїх місцях та у необхідній кількості?

Було так, що в магазині продається товар, якого немає в асортиментній матриці, немає в планограмах. На продаж такого товару ніяк не можна вплинути, оскільки немає розуміння, яким чином він представлений у торговому залі та як буде представлений у майбутньому.

Визначити ступінь керованості викладки можна, розрахувавши частку у продажах товарів, прописаних у планограмах, від загального рівня продажу магазину. Ця частка покаже, який відсоток доходу приносять прописані товари, розміщенням яких за потреби можна керувати.

Наскільки презентабельна викладка товару?

Окрім того, що товар має бути в наявності, він ще має бути презентабельно представлений. Захаращені або порожні полиці не зацікавлять покупця, як і неакуратні, пошкоджені упаковки або відсутність цінників.

Дослідження довели, що 67% рішень про купівлю приймаються безпосередньо в торговому залі. Навіть якщо покупець планував купівлю, у 7 із 10 випадків фінальне рішення буде прийнято безпосередньо у торговому залі. Незважаючи на велику кількість та доступність відгуків, рекомендацій та відео про товар, поки покупці не побачать товар, вони його не куплять.

Кожна компанія прагне організувати викладення оптимально. Якщо автоматизувати розробку планограм за єдиними правилами та принципами, поклавши в основу аналіз продажу та попиту, розміщення та викладення товарів у торговому залі стане зрозумілим та простим інструментом для покупця і він завжди зможе легко зорієнтуватися та знайти потрібний товар.

Фундаментальні, базові правила правильної викладки товарів у магазині, які закладені в кожному мерчандайзинг-буку, свідчать:

• товар завжди має бути представлений покупцеві лицьовою стороною,
• товар не може закривати собою інший товар,
• товар завжди повинен мати актуальний цінник.

Порушення будь-якого з цих правил призводить до того, що покупець проходить повз такий товар.

Сучасні системи управління мерчандайзингом дозволяють не тільки автоматизувати процес створення планограм та викладки, а й звіряти реальну картину (реалограму) на предмет відповідності, перевіряти та оцінювати презентабельність полиці, відстежувати наявність цінника тощо. Іншими словами, можна дистанційно спостерігати за викладенням очима покупця.

Одна з таких систем управління мерчандайзингом - ABM Shelf, яка допомагає швидко налагодити бізнес-процеси в компанії, автоматизувати викладення товарів та оцінювати ефективність роботи завдяки широкій аналітиці - візуальній та табличній.

Таким чином при системному підході до аналізу та підвищення ефективності розміщення та викладення товарів у торговому залі може стати додатковим джерелом у підвищенні продажів та прибутковості ваших магазинів.

Хочете, щоб викладка товару в магазині збільшувала ваш прибуток?

Експерти ABM Shelf знають як це зробити!