Правильная выкладка товара: привлекайте внимание, повышайте прибыльность

23 июня 2020 / ABM Shelf

Разумная выкладка товаров

Глобальный ритейл переживает эру изменений. Новые тренды и привычки покупателей заставляют ритейлеров пересматривать принципы и основы мерчандайзинга в своих магазинах и менять выкладку товаров. Как это сделать, сохранив продажи и лояльность покупателей? Какие приемы и секреты выкладки следует знать современному ритейлеру?

Вы узнаете:

Мир стремительно меняется, и 2020 год становится буквально триггером кардинальных изменений в обществе. Меняются законы ритейла, поведенческие паттерны и настроения покупателей. Чтобы завоевать внимание и доверие современного покупателя, брендам и ритейлерам нужно оставаться в тонусе и мгновенно подстраиваться под меняющиеся привычки и тренды.

Недавние исследования в области нейро-маркетинга, касающиеся поведения покупателей в торговом зале, показали, что сегодня человека надо буквально «заставлять» увидеть товар, размещенный в торговом зале. Мозг современного человека перегружен, ведь мы находимся в потоке информации буквально 24/7. Добавим в этому стрессы и отвлекающие факторы - что получаем в итоге? Мозг адаптируется и старается тратить минимальные усилия на обработку новой информации. Замечали ли вы, что новости становятся короче, тексты упрощаются, а видео-контент буквально покоряет мир? То же самое происходит и в ритейле.

Люди видят лишь тот товар, на обработку которого мозгу нужны минимальные усилия.

Представьте ситуацию - вы попадаете в незнакомый вам магазин, вы абсолютно не знакомы с его ассортиментом, размещением и выкладкой товаров в торговом зале. Сколько времени и усилий вы потратите на покупки? Найдете ли вы сходу нужный товар или потратите свое время на поиск консультанта? Испытаете ли раздражение от сложности поиска нужного вам продукта? С большой вероятностью вы потратите намного больше времени и усилий, чем в привычном для вас магазине, где вы прекрасно ориентируетесь и знаете, где какой товар размещен.

Отсюда вывод - чем меньше времени покупатель потратит на совершение покупки, чем быстрее, проще и комфортней он найдет нужный товар, тем больше вероятность того, что довольный покупатель совершит покупку и вернется снова.

Кстати, это причина, по которой большие торговые сети сохраняют единые принципы и схемы выкладки товаров во всех своих торговых точках по всему миру, разрабатывают единые гайды по мерчандайзингу, единые принципы планограмм и согласованные брендбуки - так покупателю будет комфортно и привычно ориентироваться в торговом зале магазина в любой локации. Не важно, где находится магазин - в Москве, Минске, Нью-Йорке или Париже, покупатель легко найдет нужный стеллаж и нужный товар.

Поговорим о грамотном представлении ассортимента на полках, то есть о выкладке.

Что такое выкладка товара?

Выкладка товара - это комплекс мер, подчиненный законам мерчандайзинга, маркетинга и ритейла, целью которого является обеспечение комфортного поиска товаров покупателем, привлечение внимания к определенной группе товаров, повышение уровня продаж, укрепление имиджа и репутации магазина/торговой точки/сети и стимулирование лояльности покупателя.

Выкладка товара в торговом зале магазина является плоскостью соприкосновения покупателя и ритейлера.

От того, насколько правильно осуществлена выкладка товаров, зависит взаимодействие покупателя и ритейлера. А от того, насколько ёмкая и комфортная для восприятия будет выкладка товара в магазине, зависит доход компании и в целом успешность бизнеса.

Виды выкладки товаров

Классические мерчандайзинг предполагает деление выкладки на несколько видов, которые соответствуют разным целям ритейла, индустриям и группам товаров.

Горизонтальная выкладка - расположение товаров одного бренда или категории по длине полки (или другого торгового оборудования). Обычно, на нижних полках размещают товары с более низким спросом и маржинальностью, неходовые товары. В поле зрения покупателя, на уровне его глаз размещают самые приоритетные с точки зрения продаж и спроса товары. При горизонтальной выкладке товар размещается слева направо. Традиционно, мерчандайзеры используют такой тип выкладки для SKU, которые имеются в наличии в небольших количествах.

Вертикальная выкладка - расположение одинаковых товаров рядами сверху вниз, по естественной траектории движения глаза покупателя слева направо. Традиционно, вертикальная выкладка имеет 5 уровней высоты, соответствующих области поля зрения покупателя:

  •   ◆ Зона уровня шляпы - stretch level (выше 1,70 см-1,75 см)

    На этом уровне точно не стоит размещать бестселлеры и хорошо продаваемые товары. Оставьте эту полку для легких по весу товаров среднего спроса или разместите на ней запасное количество продукции. Эксперты-маркетологи советуют разместить на верхнем уровне товары в яркой, заметной упаковке или имиджевые премиум-товары для привлечения внимания ко всему стеллажу.

  •   ◆ Зона уровня глаз - eye level (1,10 см - 1,70 см)

    Самая важная, “продающая” зона, которая получает около 35% внимания покупателя. Размещайте в ней лидеры продаж, бестселлеры, товары категории А (по классификации ABC(D), товары с высокой маржинальностью. Эта зона генерирует наибольшие продажи.

  •   ◆ Зона уровня локтя - touch level (0,60 см - 1,10 см)

    Данная зона отлично работает для продажи детских товаров и игрушек, так как она находится на уровне глаз ребенка. Также, данный уровень прекрасно подходит для товаров, который имеют стабильный спрос и регулярные продажи - с этого уровня покупателю легко и удобно взять товар, потрогать его, прочесть состав и так далее.

  •   ◆ Зона уровня ног - stoop level ( ниже 0,6 см)

    Самая невыгодная зона, вне поля зрения покупателя, некомфортная ни для одной возрастной категории. Может подойти для размещения тяжелых габаритных продуктов, запасного количества, громоздких упаковок и товаров с очень низким уровнем спроса.

 

Для примера давайте рассмотрим стеллаж с пивом и газированными напитками в супермаркете. Он разделен по более простому принципу на 3 зоны, но принцип выкладки иллюстративен и понятен.

Планограмма пива

Дисплей-выкладка подразумевает собой размещение товара на отдельно стоящем стенде (как правило, это круглые конусовидные тумбы). Этот способ выкладки идеален для сезонных и акционных товаров, при условии, что стенд-дисплей поставлен на видное место в горячей зоне торговой точки, хорошо освещен и аккуратно оформлен, не перегружен товарами.

Выкладка навалом используется во времена сезонных распродаж, продажи стоковых товаров, товаров на ликвидации. Как правило, берутся товары одной категории и бессистемно сваливаются в корзину, коробку или проволочный бокс. Такой тип выкладки товара моментально ассоциирует продукцию с низкими ценами и дешевизной, чем привлекает определенную категорию покупателей и не требует никаких усилий персонала.

Какую выкладку выбрать?

И как понять, грамотно ли вы осуществили выкладку товаров вашего ассортимента и правильно ли подобрали вид выкладки? Для этого нужно ответить на следующий ряд вопросов:

  • при такой выкладке товара, комфортно ли и удобно ли покупателю найти нужный товар?
  • разделен ли товар на товары импульсного и перманентного спроса?
  • размещены ли мои товары-бестселлеры на уровне глаз покупателя?
  • использую ли я правило горячих и холодных зон мерчендайзинга?
  • сколько времени покупатель потратит на поиск того или иного товара?
  • в наиболее ли выгодном свете представлена моя продукция?
  • насколько хорошо я презентовал товары с высоким уровнем спроса и высокой маржинальностью?
  • какова стоимость такой выкладки и ее рентабельность?
  • учтены ли факторы сезонности и акционные товары при выкладке?

Для более глубокого анализа выкладки и ее соответствия нуждам покупателя и возможностям компании, а также для помощи в ответах на эти вопросы, используются инструменты оценки эффективности выкладки товаров.

Как оценить эффективность выкладки?

Какая стоимость выкладки?

Каждый магазин имеет свой презентационный запас выкладки – минимальное количество товаров, которое всегда должно присутствовать в торговом зале.

Деньги, вложенные в запасы этих товаров, являются значительной частью оборотных средств компании, поэтому критически важно знать их количество, отслеживать динамику изменения. Имея четкое понимание о стоимости презентационного запаса в деньгах, компания может более точно планировать оборачиваемость своих средств.

Рассчитать показатель запаса в деньгах несложно, если управление расположением товаров производится с помощью попозиционных планограмм.

Планограмма выкладки товара - это схематичное отображение выкладки товара на конкретном торговом оборудовании согласно стратегии продаж и развития компании, положениям мерчандайзинг- и бренд-буков.

Планограмма магазина - это четкий алгоритм, документ, фиксирующий, где, в каком количестве и каким образом будет выставлен тот или иной товар на оборудовании.

В крупных торговых сетях планограммы разрабатываются командой маркетологов и специалистов по продажам и утверждаются главным офисом, а после тиражируются и отправляются непосредственно на торговые точки. В свою очередь, магазин или торговая точка отвечают за выкладку товара согласно планограмме.

Раньше тиражирование, отправка и контроль выкладки по планограмме занимало много времени и усилий персонала, ведь все изменения и уточнения по планограмме приходилось согласовывать вручную и коммуникация занимала время.

Современные системы управления мерчандайзингом делают это автоматически в один клик, а отслеживать и контролировать выкладку по планограмме можно с помощью смартфона в реальном времени. С помощью современных систем мерчандайзинга, использующих мобильное приложение, стало просто получать периодические фото-отчеты из торговых залов (реалограммы).

Система мерчандайзинга ABM Shelf

В такой планограмме выкладки каждый товар имеет свое прописанное место и, соответственно, свой плановый запас на полке. Произведение планового запаса товара и его цены будет стоимостью выкладки товара в торговом зале.

Какова рентабельность выкладки?

Важный момент в анализе выкладки товаров – это оценка ее рентабельности. Рентабельность может рассчитываться в нескольких разрезах:

  • в соответствии с продажами (оценка и понимание необходимости данных товаров, их площади выкладки);
  • в соответствии с запасами (оценка занимаемого места в соответствии с наличием мест хранения);
  • в соответствии с потребностью в персонале (оценка количества рабочей силы для поддержания презентационного запаса товаров в торговом зале).

Сравнивая данные показатели за отчетные периоды, компания получает подробную картину эффективности использования торгового пространства на всех уровнях:

  • отклонение эффективности выкладки в отдельных магазинах от средней эффективности по сети
  • сравнение эффективности выкладки категории по каждому из магазинов
  • сравнение эффективности выкладки категорий в пределах одного магазина (отдела, планограммы) и т.д.

Изменение планограмм с помощью такого анализа существенно повышает эффективность используемой торговой площади, т.к. в основе этих показателей лежит прибыльность каждой позиции товара.

Генерирует ли выкладка дополнительный доход?

Оценка выкладки товара на предмет выявления потенциала увеличения прибыли является одной из главных задач мерчандайзинга в компании. Для того, чтобы понять, имеет ли выкладка потенциал увеличить прибыль ритейлера, нужно провести два анализа - на предмет соответствия занимаемой площади уровню продаж и на предмет соответствия количества фейсингов доли в прибыли.

Анализ соответствия занимаемой площади и доли в продажах поможет оценить, насколько верно распределены площади выкладки между категориями, и выявить, какие из категорий «зажаты» и имеют потенциал прироста в доходе и прибыли.

Ритейлеры часто ориентируются на свой опыт или интуицию и неверно размещают товары, не полагаясь на анализ продаж и статистику. Так, к примеру, дорогие товары с низким уровнем спроса могут ошибочно занимать больше места на полке, не давая “раскрыть потенциал” менее дорогих товаров, но с высоким уровнем спроса.

Грамотная выкладка товаров в магазине должна строиться исключительно на анализе спроса и продаж, нельзя полагаться на сиюминутный или человеческий фактор.

Торговая площадь используется наиболее эффективно, когда доля в выкладке каждой категории соответствует её доле в продажах.

Анализ соответствия количества фейсингов товаров на планограмме и их долей в прибыли покажет правильность выделенного места на полке для каждого SKU.

Немного теории: фейсинг товара - это своего рода единица измерения пространства полки, количество мест, которое занимает товар (SKU). За единицу принято считать количество товара, которое видит покупатель. К примеру, на полке стоит пять бутылок молока, одна за другой, но покупатель видит одну бутылку. Это считается как один фейсинг.

Отклонение долей в количестве фейсингов по отношению к долям, определяющим категории АВС(D) анализа, как раз и содержат в себе потенциал дополнительной прибыли. Минимизация этого отклонения ведет к повышению прибыльности выкладки.

АBC Анализ

Насколько управляемая и гибкая выкладка?

Приступая к оценке и анализу выкладки товара в торговом зале, важно понимать, насколько компания управляет ею. Все ли товары представлены в торговом зале? Размещены ли они на своих местах и в необходимом количестве?

Бывает так, что в магазине продается товар, которого нет в ассортиментной матрице, нет в планограммах. На продажи такого товара никак нельзя повлиять, так как нет понимания, каким образом он представлен в торговом зале и как будет представлен в будущем.

Определить степень управляемости выкладки можно, рассчитав долю в продажах товаров, прописанных в планограммах, от общего уровня продаж магазина. Эта доля покажет, какой процент дохода приносят прописанные товары, расположением которых при необходимости можно управлять.

Насколько презентабельна выкладка?

Помимо того, что товар должен быть в наличии, он еще должен быть презентабельно представлен. Захламленные или пустые полки не заинтересуют покупателя, равно как и неаккуратные, поврежденные упаковки или отсутствие ценников.

Исследования доказали, 67% решений о покупке, принимаются непосредственно в торговом зале. Даже если покупатель планировал покупку, в 7 из 10 случаев финальное решение будет принято непосредственно в торговом зале. Несмотря на обилие и доступность отзывов, рекомендаций и видео о товаре, пока покупатели не увидят товар, они его не купят.

Каждая компания стремится организовать выкладку оптимально. Если автоматизировать разработку планограмм по единым правилам и принципам, положив в основу анализ продаж и спроса, выкладка станет понятным и простым инструментом для покупателя и он всегда сможет легко сориентироваться и найти нужный товар.

Фундаментальные, базовые правила выкладки товаров в магазине, которые заложены в каждом мерчандайзинг-буке, гласят:

      • товар всегда должен быть представлен покупателю лицевой стороной,
      • товар не может закрывать собой другой товар,
      • товар всегда должен иметь актуальный ценник.

Нарушение любого из этих правил приводит к тому, что покупатель проходит мимо такого товара.

Современные системы управления мерчандайзингом позволяют не только автоматизировать процесс создания планограмм и выкладки, но и сверять реальную картину (реалограмму) на предмет соответствия, проверять и оценивать презентабельность полки, отслеживать наличие ценника и так далее. Иными словами, можно дистанционно наблюдать за выкладкой глазами покупателя.

Одна из таких систем управления мерчандайзингом - ABM Shelf, которая помогает быстро наладить бизнес-процессы в компании, автоматизировать выкладку товаров и оценивать эффективность работы благодаря широкой аналитике - визуальной и табличной.

Таким образом при системном подходе к анализу и повышению эффективности размещение и выкладка товаров в торговом зале может стать дополнительным источником в повышении продаж и прибыльности ваших магазинов.

ABMshelf

Как управлять полочным пространством эффективнее?

Получите профессиональную консультацию по мерчендайзингу от специалистов с многолетним опытом работы. С нашим решением Вы быстро и качественно решите проблемы с выкладкой и заметно увеличите продажи!