Ви дізнаєтесь:
Планограма викладки - це коли кожен сантиметр торгового простору в рітейлі “працює” та приносить прибуток, генерує продажі, привертає увагу покупців та підтримує репутаційний капітал торгової точки.
Поведінка покупця давно вивчена та проаналізована маркетологами. Всі рітейлери знають, що візуальне оформлення торгового залу і викладка товарів мають першорядне значення для покупця, який, у 80% випадків імпульсивно приймає рішення про покупку безпосередньо в магазині.
Для ілюстрації наведемо два приклади з життя. У першому випадку покупець цілеспрямовано відправляється в магазин за твердим сиром. У другому - за вином. Чи помічали ви, що якщо розмістити поруч із твердим сиром десертну рикотту за акційною ціною, а по діагоналі від покупця, наприклад, борошно, ваніль, і кондитерське приладдя, швидше за все покупець вирушить на касу з набором для приготування домашнього десерту? Або, у другому випадку - прийшовши за вином і виявивши в безпосередній близькості від нього горіхи або оливки, покупець неодмінно захопить їх як закуску.
За покупців в обох випадках "ухвалюють рішення" стратегічно сплановані закони мерчандайзингу - принципи, які контролюють розташування товару в торговому залі, на вітрині та на стелажі. Говорячи термінами, мерчандайзинг - це комплекс заходів, спрямований на розробку та впровадження стратегії розташування та викладення товарів, візуального оформлення торгової точки.
Що таке планограма торгового залу?
Планограма, або, інакше кажучи, схема торгового залу/торговельного обладнання із зображенням розташування товарів – це один із основних інструментів мерчандайзингу. Це іміджеве або схематичне зображення товарів/товарних категорій/брендів/SKU, складене вручну графічному редакторі або у спеціальній програмі-конструкторі.
Приклад планограми вітрини вина
Як зрозуміти, яку ж стратегію мерчандайзингу вибрати для свого магазину, як позначити потрібні цілі та напрямки, і як скласти планограми торгового залу, які будуть працювати та приносити продажі?
Мета створення планограм викладки
Окрім основної, вже згаданої мети - генерації та збільшення рівня продажів шляхом раціонального та вигідного розміщення товарів, правильно складена планограма торгового залу/торговельного обладнання або вітрини допомагає рітейлеру:
- впливати на поведінку покупця, його увагу та траєкторію руху по торговому залу;
- контролювати асортимент магазину в розрізі бренду, категорії, окремих SKU;
- фіксувати прийняту та розроблену стратегію викладки та тиражувати її на кілька торгових точок/локацій;
- закріплювати домовленості з постачальником та бренд-менеджером, що регулюють розташування продукції;
- грамотно розміщувати швидкопсувні товари та не допускати їх псування, списання;
- контролювати виконання мерчандайзинг-гайду або бука (прописаної інструкції та стратегії мерчандайзингу) у торгових точках мережі, не допускати відхилень у стратегії викладення.
Принципи складання планограм викладки
Грамотно побудована планограма викладення товарів має відповідати п'яти так званим “класичним” принципам мерчандайзингу - це достатність, наочність, системність, ефективність та сумісність. Розглянемо кожен із них докладніше.
↳ Принцип достатності викладкипередбачає наявність на торгових стелажах і вітринах всього асортименту продукції, з обов'язковою оглядкою на рівень попиту та продажу, площа торгового приміщення, розмір обладнання, поведінки покупця, сезонність тощо. /p>
Принцип достатності полягає не тільки в тому, щоб поставити на полиці всі позиції асортименту, а й у тому, щоб правильно визначити кількість фейсингів кожного SKU в рамках кожного торговельного обладнання.
При дотриманні принципу достатності потрібно зберігати баланс між дефіцитом та надлишком товарів, реагуючи на найменші коливання попиту.
↳ Принцип наочності викладки. Покупець "любить очима". Чим краще видно товар, чим він охайніший, привабливіший, апетитніший і красивіший, тим більша ймовірність того, що покупка буде здійснена і покупець повернеться знову. Покупець повинен добре бачити товар з будь-якого кута та ракурсу зору. При складанні планограми викладки обов'язково потрібно враховувати рівень огляду та візуальну привабливість кожного товару.
Не забувайте про взаємозв'язок викладки та рівня погляду покупця - докладніше про правило “рівня капелюха та очей” ми писали тут.
↳ Принцип системності полягає в групуванні викладення взаємопов'язаних товарів, так званих “товарних комплексів”- наприклад, побутова хімія часто розміщується поруч із паперовою продукцією для дому, серветками, або, наприклад, вітрина з чаєм або кавою знаходиться в безпосередній близькості від солодощів, шоколаду, печива.
Слідуючи принципу системності викладки, можна створювати товарні комплекси з продуктів однієї категорії, призначення, бренду і навіть цінової категорії (мас-маркет, люкс, преміум).
↳ Принцип ефективності викладки при складанні планограм полягає у підтримці балансу між витратами та прибутком. Основні маркери ефективності викладки (і, отже, і ефективності планограми) це збільшення рівня продажів поряд із зменшенням витрат на товар, збільшення оборотності товарів та потоку покупців, зменшення часу, витраченого покупцем на пошук товару тощо.
↳ Принцип сумісності. Завдяки використанню цього принципу при складанні планограми викладки можна уникнути порушення товарного сусідства, а також псування товарів або некоректного візуального подання.
Наведемо приклад із харчового рітейлу. Розміщення продуктів-“сорбентів” з високим рівнем поглинання запахів та вологи (наприклад, розважних круп), у контактній близькості від продуктів-“сорбатів” (овочів, фруктів, м'яса) призведе до того, що товарний вигляд перших буде зіпсований, а термін придатності зменшений. У гіршому випадку це спричинить штрафи та проблеми за недотримання санітарних норм у магазині.
Складання планограм: покрокова інструкція
Планограма торгового залу/торгівельного обладнання - це відображення стратегії продажу та маркетингу, заснована на законах і принципах мерчандайзингу, застосовних і кастомізованих під мети та завдання кожного конкретного ритейлера. При складанні планограм дуже важливо розуміти два ключові моменти:
- Планограма викладки – це не статичний документ. Планограма вітрини це не схема, яку можна створити один раз і використовувати багато років поспіль. Це буде вкрай неефективно, адже попит і звички купівлі змінюються дуже швидко і динамічно, асортимент застаріває, виходить з моди, піддається ротації, постачальники вводять нові товари і так далі. У середньому роздрібний ритейлер змінює планограми викладки 3-4 рази на рік, не рідше. Експерти галузі радять переглядати та адаптувати планограми раз на місяць.
- Планограма торгового залу має будуватися та базуватися на загальних принципах мерчандайзингу, але відображати цілі конкретної торгової точки, яка, у свою чергу, заснована на асортиментній, фінансовій, ціновій та промоційної стратегії розвитку підприємства. Кожен рітейлер повинен розуміти, які товарні категорії та які SKU у його асортименті цільові, які товари мають отримувати топові позиції у викладці, виконуючи роль двигунів продажу. Ці дані про товари можна отримати, аналізуючи споживчий попит і рівень продажів попередніх періодів або в реальному часі - як це зробити, ми розповідали тут.
Щойно рітейлер встановлює та розуміє для себе цілі продажу та просування своїх товарів, можна приступати до першого етапу створення планограми:
Крок 1. Розробка концепту магазину/торгової точки/торговельного обладнання
На даному етапі створюється та генерується загальний напрямок стилю та виду викладки, підбирається торгове обладнання для кожної товарної категорії, бренду, цінової категорії тощо. Добірка повинна здійснюватися таким чином, щоб кожен товар був виставлений максимально відкрито, візуально привабливо, відповідав траєкторії руху покупця у магазині. Товар повинен бути виставлений таким чином, щоб спонукати до швидкої покупки.
Крок 2. Схематичне промальовування напрацювань
Після того, як товари розділені на категорії, прораховані частки кожного товару в обороті, для кожної категорії продумана стратегія продажу та підібрано оптимальну викладку, потрібно схематично відобразити всі ці напрацювання на планограмі.
Планограма викладки має бути дуже інформативною і містити всі технічні параметри та деталі, як, наприклад, розмір, тип та габарити торгового обладнання, площа торгового залу, кількість та тип фейсингів, ідентифікатори товару - колір, розмір упаковки товару, кількість виставлених на вітрину SKU, цінники, можливі вказівки та гайдлайни від маркетологів та бренд-менеджерів тощо. За такої великої кількості інформації планограма вітрини повинна легко зчитуватися. Сучасні конструктори планограм дозволяють це зробити легко і ефективно.
Створення довідника товарів та обладнання для розміщення на планограмі в ABM Shelf
Крок 3. Затвердження та контроль
Обов'язкове затвердження планограми власником/керівництвом компанії та тиражування на торгові точки, з обов'язковим репортингом та контролем виконання.
Ще кілька років тому контроль викладки за планограмою та її дотримання здійснювалися вручну. Звірка викладки та фіксація всіх змін на всіх версіях планограм вітрини без плутанини займала чимало часу та зусиль персоналу магазину, мерчандайзерів та категорійних менеджерів. Сучасні системи управління мерчандайзингом дозволяють автоматизувати контроль за виконанням планограми, стежити за викладкою в реальному часі та перевести всю систему звітності до смартфону, а також миттєво вносити зміни та правки до планограм.
Реальний приклад та результати можете подивитися тут.
Інструменти для створення планограм викладення товарів
Очевидно, що грамотне складання ефективних планограм викладки - це складний процес, який потребує системних підходів та рішень. Особливо це важливо для торгових мереж з великою кількістю товарних позицій та розгалуженою мережею торгових точок.
Програмами-піонерами у складанні та дизайні планограм стали MS Power Point та MS Excel. Враховуючи безумовну популярність і доступність цих програм, не варто забувати, що функціонал цих інструментів для мерчандайзингу досить обмежений. Обидві програми дозволяють виконувати базовий набір функцій, як-от генерація формул для підрахунку цифр та індикаторів, дизайн презентацій викладки.
Сьогодні ринок пропонує кілька спеціалізованих конструкторів планограм із розширеним набором функцій та інструментів. Найпопулярніші з них - це Planogram Online, Retail Shelf Planner, Shelf Logic. Ці програми допоможуть створити базу даних SKU та асортименту, внести дані про торговий простір та обладнання, скласти та тиражувати планограми.
Однак, найтехнологічніше та найсучасніше рішення для роботи з планограмами сьогодні - це автоматизовані системи управління мерчандайзингом. До таких систем належить ABM Shelf. Крім багатофункціональної роботи з конструктором планограм, подібні смарт-системи дозволяють створити єдину базу даних про викладення товарів, про асортимент, синхронізувати абсолютно всі цифри з програмою управління складом та бухгалтерією, проводити аналіз ефективності викладки та її впливу на продаж у реальному часі. Головне - рітейлер отримує можливість управляти всім процесом мерчандайзингу, діяти стратегічно і системно, дотримуючись цілей та політики продажів компанії.
Хочете, щоб викладення товару в магазині збільшувала ваш прибуток?
Експерти ABM Shelf знають як це зробити!
