Основные задачи мерчандайзинга: с чего все начиналось, к чему привело и как это работает?

10 ноября 2020 / ABM Shelf

Задачи мерчандайзинга

Краткий экскурс в историю мерчандайзинга

Мерчандайзинг, или искусство торговли, начал зарождаться в начале 20 века в Америке. 

В те времена у американцев появилось больше денег, экономика начала быстро развиваться, стандарты жизни выросли - соответственно, выросли и запросы публики. Этим быстро воспользовались бизнесмены - так, в начале 1900 годов начали открываться большие универмаги (или department stores), которые существуют по сей день. Macy’s, Bloomingdales, Sears стали меккой торговли, потому что они первыми стали не только продавали вещи, но и устраивать презентации, проводить лекции, делать всевозможные шоу для привлечения и развлечения клиентов. Говоря современным языком, они первыми начали влиять на клиента через призму его покупательского опыта и эмоций. 

Вы узнаете:

Мерчандайзинг сегодня

Вызвать эмоцию, выгодно показать товар, понравиться покупателю - все эти цели и задачи мерчандайзинга в том виде, в котором мы знаем и используем его сегодня. Как мы видим, с начала прошлого века цели мерчандайзинга не изменились - менялись лишь инструменты, каналы, площадки. 

Несколько десятилетий назад бренды начали активно использовать приемы визуального мерчандайзинга для повышения сезонных продаж и промо акционных товаров. Так в магазинах в преддверие Нового Года и Рождества начал появляться новогодний декор, стали гореть гирлянды и огни, стали распылять запах хвои и мандаринов, покупателей начали развлекать аниматоры в праздничных костюмах. И вот теперь каждый их нас, заходя в любой магазин во время новогодних праздников, попадает в новогоднюю сказку, на нас начинает свое действие “рождественская магия”, настроение повышается, а вместе с ним и сумма чека. 

Мерчандайзинг в магазине на Рождество

Сегодня инструменты и задачи мерчандайзинга меняются, стараясь угнаться за потребностями покупателя, который становится все более требовательным и капризным. Сегодняшнего клиента уже мало просто заинтересовать, его нужно развлечь, удивить. Кстати, многие бренды стали активно использовать новый принцип “delight me” в отношениях с покупателями - так, например, продуктовые супермаркеты стали отводить целые зоны органик-продуктов, открывать сыроварни из локальных продуктов, проводить лекции о здоровой цельной еде, приглашать фермеров-производителей. Все это прямо и косвенно повлияет на клиента, привлечет новых, увеличит чек покупки.

Как работает мерчандайзинг?

Мерчандайзинг - это один из самых активно используемых и динамично развивающихся дисциплин сегодня. Все понимают, что диалог с клиентом - это основа развития любого бизнеса. Если диалога с покупателем нет - нет и продаж, независимо от того, насколько хороший и эксклюзивный продукт вы предлагаете.

Как организовать и настроить мерчандайзинг в своем бизнесе?  Как понять, как из обилия современных каналов, инструментов, способов и принципов продвижения товаров выбрать подходящий? Как и в любом бизнес-процессе или проекте, начните с построения и определения целей. 

Задачи любого мерчандайзинг-проекта

Вот универсальный список целей, которые определяют предприниматели для своих мерчандайзинг-проектов:

  • увеличить средний чек;
  • привлечь новых покупателей;
  • удержать существующих клиентов и повысить лояльность;
  • вызвать любовь клиента к своему бренду;
  • стимулировать продажи и сбыт;
  • повысить конкурентоспособность бизнеса;
  • поднять репутационный капитал и так далее. 

Однако, нужно понимать, что цели у разных субъектов бизнеса могут разниться. К примеру, поставщик и ритейлер будут максимально стремиться сформировать у покупателя привязанность и любовь к своим брендам, перевести их в категорию lovemark. А вот оптовый поставщик вряд ли будет работать над тем, чтобы покупатели полюбили определенный бренд, ему выгоднее работать с многими брендами и различными производителями - он хочет максимально расширять географию и масштаб работы своего бизнеса.

Мы проанализировали цели, которые ставят перед своим мерчандайзинг-проектом все три субъекта - производитель, оптовый поставщик и розничный ритейлер.

Цель мерчандайзингаПроизводительОптовикРитейлер
Стимулирование торговой поддержки товаров Заинтересован в поддержании и увеличении товаров собственного производства Заинтересован в поддержании продажи собсвенной асортиментной матрицы Заинтересован в увеличении оборачиваемости и общей прибыли магазина
Обеспечение товарных запасов розничного торгового предприятия Заинтересован в увеличении доли наиболее привлекательных для потребителя торговых марок, оптовых и розничных торговцев Заинтересован в расширении асортимента и увеличении доли товаров и услуг, привлекательных для потребителей и розничных торговцев Заинтересован в оптимизации асортимента с помощю методов мерчандайзинга
Повышение привлекательности товаров Заинтересован в повышении привлекательности своих товаров для потребителей и других торговцев Заинтересован в достижении высокого уровня привлекательности асортимента товаров и услуг для посетителей Заинтересовано в достижении высокого уровня привлекательности ассортимента товаров и услуг для посетителей
Продвижение новых товаров Сильно заинтересован в продвижении своих новых товаров Сильно заинтереован в продвижении новых товаров разних производителей Заинтересован в совершенствовании структуры своего торгового ассортимента
Формирование привержености покупателей к определенным маркам Сильно заинтересован в формировании большой привержености к своим торговым маркам Менее заинтересован в формировании привержености покупателя к отдельным маркам Заинтересован в формировании привержености к магазину
Расширение рынка сбыта, завоевание новых покупателей Сильно заинтересован в расширении всех типов рынков Сильно заинтересован в расширении рынка розничных торговцев Заинтересован в завоевании новых покупателей и увеличении доли постоянных посетителей, повышении их лояльности
Воздействие на решение покупателей в пользу конкретных марок Сильно заинтересован в воздействии на решение покупателей в пользу своих марок Менее заинтересован в воздействии на покупателей Заинтересован во влиянии на покупателя, стимулирующем покупки большего количества товаров в своем торговом предприятии
Определение ценовой стратегии Заинтересован в гибкой ценовой политике, обеспечивающей продвижение собственных марок и получении прибыли Заинтересован в гибкой ценовой политике, обеспечивающей продвижение всего ассортимента товаров оптовых товаров и услуг и получении прибыли Заинтересован в гибкой ценовой политике, обеспечивающей продвижение всего асортимента товаров и услуг и получение прибыли
Продвижение товаров Заинтересован в постоянном совершенствовании политики продвижения товаров
Формирование имиджа Заинтересован в формировании имиджа своего предприятия

 

Интересно и очень важно и то, что несмотря на разницу в целях, любой проект по продвижению товара и привлечению покупателей (и продаж!) будет успешным только тогда, когда все субъекты прямо или косвенно достигают каждый своих целей в мерчандайзинге.

Как этого достичь? Какие конкретные, практические задачи стоят перед мерчандайзинг-проектами современного ритейлера сегодня?

Задачи современного мерчандайзинга

Задачи мерчандайзинга можно условно разбить на четыре группы: 

   1) Задачи, связанные с продуктом и товаром (управление ассортиментом, предоставление покупателю информации о товаре, контроль безопасности и качества представленных товаров, повышение привлекательности упаковки, управление выкладкой на полке и в торговой точке). К этой группе отнесем и управление полочным пространством, автоматизация составления планограмм и контроль качества POS-материалов (стикеров, лифлетов, шелф-токеров и т.д).

   2) Задачи, направленные на цену товара (управление ценовой политикой торговой точки, анализ ДНК бренда магазина, принятие решения о стратегии отличия от конкурентов, управление логистикой и доставками, как факторами влияющими на цену товара для потребителя)

   3) Комплекс задач по промо- и повышению уровня продаж (увеличение суммы среднего чека, стратегия работы с импульсивными покупками, работа с зонированием торгового пространства)

   4) Визуальный мерчандайзинг и все, что с ним связано (работа с освещением, дизайном, звуковым сопровождением торговой точки, актуализация выкладки и POS материалов в зависимости от сезона/акции и многое другое).

Успешный мерчандайзинг 

Как это сделать? Каждый предприниматель должен задать себе четыре вопроса: 

  1. ДЛЯ КОГО Я РАБОТАЮ? Подсказка: Для какого покупателя я работаю, импульсивного или постоянного? Кто моя целевая аудитория?
  2. ГДЕ Я РАЗМЕЩАЮ ТОВАР? Подсказка: Составляю ли я регулярно планограммы, как организована моя полка, какими правилами выкладки руководствуюсь?
  3. КАК Я ПРОДАЮ ТОВАР? Подсказка: Как организовано пространство в торговой точке, как работает синхронизация со складом, легко ли найти нужный товар и есть ли постоянно в наличии?
  4. СКОЛЬКО Я ХОЧУ ПРОДАТЬ? Подсказка: Каких показателей эффективности и роста продаж нужно достичь? Сколько товаров я хочу продать?

Когда таргет-группы покупателей определены, цели поставлены, а товар разделен на категории по степени стратегической важности, можно переходить к практической части, а именно к инструментам мерчандайзинга: построению планограмм, выстраиванию навигации покупательского потока в магазине, формированию атмосферы и эмоциональной связи с клиентом.

Безусловно, для того чтобы максимально эффективно использовать инструментарий и механизмы мерчандайзинга, строить качественные планограммы, иметь идеальную выкладку нужно время, усилия и инвестиции. Мерчандайзинг-процессы не строятся за месяц: для тестирования и оценки эффективности каждой технологии нужно время. Будьте открыты к инновациям - современные системы управления мерчандайзингом (к примеру, ABM Shelf) помогут сходу избежать многих ошибок и быстрее оценить эффективность, что сэкономит уйму финансов, ресурса и времени. 

Ландшафт ритейла и торговли сегодня меняется очень быстро, а покупательский спрос еще быстрее. Это говорит о том, что нужно внедрять изменения и инновации буквально каждый день и не останавливаться: тестировать новые продукты, менять планограммы и выкладку, внедрять промо-акции, уходить в онлайн и так далее. 

Успешный кейс мерчандайзинга - это ваш кейс.

 

ABMshelf

Как управлять полочным пространством эффективнее?

Получите профессиональную консультацию по мерчендайзингу от специалистов с многолетним опытом работы. С нашим решением Вы быстро и качественно решите проблемы с выкладкой и заметно увеличите продажи!