Ви дізнаєтесь:
Короткий екскурс в історію мерчандайзингу
Мерчандайзинг, або мистецтво торгівлі, почав зароджуватись на початку 20 століття в Америці.
У ті часи в американців з'явилося більше грошей, економіка почала швидко розвиватися, стандарти життя зросли – відповідно, зросли запити публіки. Цим швидко скористалися бізнесмени - так, на початку 1900-х років почали відкриватися великі універмаги (або department stores), які існують досі. Macy's, Bloomingdales, Sears стали меккою торгівлі, тому що вони першими стали не тільки продавати речі, а й влаштовувати презентації, проводити лекції, робити всілякі шоу для залучення та розваги клієнтів. Говорячи сучасною мовою, вони першими почали впливати на клієнта через призму його купівельного досвіду та емоцій.
Завдання мерчандайзингу сьогодні
Викликати емоцію, вигідно показати товар, сподобатися покупцеві - всі ці цілі та завдання мерчандайзингу у тому вигляді, в якому ми знаємо і використовуємо його сьогодні. Як бачимо, з початку минулого століття цілі мерчандайзингу не змінилися - змінювалися лише інструменти, канали, майданчики.
Кілька десятиліть тому бренди почали активно використовувати прийоми візуального мерчандайзингу для підвищення сезонного продажу та промо акційних товарів. Так у магазинах напередодні Нового Року та Різдва почав з'являтися новорічний декор, стали горіти гірлянди та вогні, почали розпорошувати запах хвої та мандаринів, покупців почали розважати аніматори у святкових костюмах. І ось тепер кожен з нас, заходячи в будь-який магазин під час новорічних свят, потрапляє в новорічну казку, на нас починає свою дію "різдвяна магія", настрій підвищується, а разом з ним і сума чека.
< /p>
Сьогодні інструменти та завдання мерчандайзингу змінюються, намагаючись наздогнати потреби покупця, який стає все більш вимогливим і примхливим. Сьогоднішнього клієнта вже мало просто зацікавити, його треба розважити, здивувати. До речі, багато брендів почали активно використовувати новий принцип "delight me" у відносинах з покупцями - так, наприклад, продуктові супермаркети стали відводити цілі зони органік-продуктів, відкривати сироварні з локальних продуктів, проводити лекції про здорову цільну їжу, запрошувати фермерів-виробників. Все це прямо і опосередковано вплине на клієнта, приверне нових, збільшить чек покупки.
Як визначити цілі та завдання мерчандайзингу?
Мерчандайзинг - це один з дисциплін, що найактивніше використовуються і динамічно розвиваються сьогодні. Усі розуміють, що діалог із клієнтом – це основа розвитку будь-якого бізнесу. Якщо діалогу з покупцем немає - немає і продажів, незалежно від того, наскільки хороший та ексклюзивний продукт ви пропонуєте.
Як організувати та налаштувати мерчандайзинг у своєму бізнесі? Як зрозуміти, як із розмаїття сучасних каналів, інструментів, методів і принципів просування продуктів обрати потрібний? Як і в будь-якому бізнес-процесі або проекті, почніть з побудови та визначення цілей.
Завдання будь-якого мерчандайзинг-проекту
Ось універсальний список цілей, які визначають підприємці для своїх мерчандайзинг-проектів:
- збільшити середній чек;
- залучити нових покупців;
- утримати існуючих клієнтів та підвищити лояльність;
- викликати любов клієнта до свого бренду;
- стимулювати продаж та збут;
- підвищити конкурентоспроможність бізнесу;
- підняти репутаційний капітал тощо.
Однак потрібно розуміти, що цілі у різних суб'єктів бізнесу можуть різнитися. Наприклад, постачальник і рітейлер максимально прагнутимуть сформувати у покупця прихильність і любов до своїх брендів, перевести їх у категорію lovemark. А от оптовий постачальник навряд чи працюватиме над тим, щоб покупці полюбили певний бренд, йому вигідніше працювати з багатьма брендами та різними виробниками - він хоче максимально розширювати географію та масштаб роботи свого бізнесу.
Ми проаналізували основні завдання мерчандайзингу, які ставлять перед своїм мерчандайзинг-проектом усі три суб'єкти - виробник, оптовий постачальник та роздрібний ритейлер.
| Мета мерчандайзингу | Виробник | Оптовик | Рітейлер |
|---|---|---|---|
| Стимулювання торгової підтримки товарів | Зацікавлений у підтримці та збільшенні товарів власного виробництва | Зацікавлений у підтримці продажу власної асортиментної матриці | Зацікавлений збільшенням оборотності та загального прибутку магазину |
| Забезпечення товарних запасів роздрібного торгового підприємства | Зацікавлений збільшенням частки найбільш привабливих для споживача торгових марок, оптових і роздрібних торговців | Зацікавлений у розширенні асортименту та збільшенні частки товарів та послуг, привабливих для споживачів та роздрібних торговців | Зацікавлений в оптимізації асортименту за допомогою методів мерчандайзингу |
| Підвищення привабливості товарів | Зацікавлений підвищення привабливості своїх товарів для споживачів та інших торговців | Зацікавлений у досягненні високого рівня привабливості асортименту товарів та послуг для відвідувачів | Зацікавлено у досягненні високого рівня привабливості асортименту товарів та послуг для відвідувачів |
| Просування нових товарів | Сильно зацікавлений у просуванні своїх нових товарів | Сильно зацікавлений у просуванні нових товарів різних виробників | Зацікавлений у вдосконаленні структури свого торгового асортименту |
| Формування прихильності покупців до певних марок | Сильно зацікавлений у формуванні великої прихильності до своїх торгових марок | Менш зацікавлений у формуванні прихильності покупця до окремих марок | Зацікавлений у формуванні прихильності до магазину |
| Розширення ринку збуту, завоювання нових покупців | Сильно зацікавлений у розширенні всіх типів ринків | Сильно зацікавлений у розширенні ринку роздрібних торговців | Зацікавлений у завоюванні нових покупців та збільшенні частки постійних відвідувачів, підвищенні їхньої лояльності |
| Вплив на рішення покупців на користь конкретних марок | Сильно зацікавлений у впливі на рішення покупців на користь своїх марок | Менш зацікавлений у впливі на покупців | Зацікавлений впливом на покупця, що стимулює покупки більшої кількості товарів у своєму торговому підприємстві |
| Визначення цінової стратегії | Зацікавлений у гнучкій ціновій політиці, що забезпечує просування власних марок та отримання прибутку | Зацікавлений у гнучкій ціновій політиці, що забезпечує просування всього асортименту товарів оптових товарів та послуг та отримання прибутку | Зацікавлений у гнучкій ціновій політиці, що забезпечує просування всього асортименту товарів та послуг та отримання прибутку |
| Просування товарів | Зацікавлений у постійному вдосконаленні політики просування товарів | ||
| Формування іміджу | Зацікавлений у формуванні іміджу свого підприємства | ||
Цікаво і дуже важливо і те, що незважаючи на різницю з метою мерчандайзингу, будь-який проект щодо просування товару та залучення покупців (і продажів!) буде успішним лише тоді, коли всі суб'єкти прямо чи опосередковано досягають кожної своєї мети в мерчандайзингу.
/p>
Як цього досягти? Які конкретні, практичні завдання стоять перед мерчандайзинг-проектами сучасного рітейлера сьогодні?
Основні завдання та функції мерчандайзингу
Цілі та завдання мерчандайзингу можна умовно розбити на чотири групи:
1) Завдання, пов'язані з продуктом і товаром (управління асортиментом, надання покупцю інформації про товар, контроль безпеки та якості представлених товарів, підвищення привабливості упаковки, управління викладкою на полиці і в торговій точці). До цієї групи віднесемо і управління поличним простором, автоматизація складання планограм та контроль якості POS-матеріалів (стікерів, ліфлетів, шовф- токерів тощо).
2) Завдання, спрямовані на ціну товару (управління ціновою політикою торгової точки, аналіз ДНК бренду магазину, прийняття рішення про стратегії відмінності від конкурентів, управління логістикою та доставками, як факторами, що впливають на ціну товару для споживача)
3) Комплекс завдань з промо- та підвищення рівня продажів (збільшення суми середнього чека, стратегія роботи з імпульсними покупками, робота з зонуванням торгового простору)
4) Візуальний мерчандайзинг і все, що з ним пов'язано(робота з освітленням, дизайном, звуковим супроводом торгової точки, актуалізація викладки та POS матеріалів залежно від сезону/акції та багато іншого).
/p>
Успішний мерчандайзинг
Як це зробити? Кожен підприємець має поставити собі чотири запитання:
- ДЛЯ КОГО Я ПРАЦЮЮ? Підказка: Для якого покупця я працюю, імпульсивного чи постійного? Хто моя цільова аудиторія?
- ДЕ Я РОЗМІЩУЮ ТОВАР? Підказка: Чи складаю я регулярно планограми, як організована моя полиця, якими правилами викладки керуюсь?
- ЯК Я ПРОДАЮ ТОВАР? Підказка: Як організовано простір у торговій точці, як працює синхронізація зі складом, чи легко знайти потрібний товар і чи є постійно в наявності?< /li>
- СКІЛЬКИ Я ХОЧУ ПРОДАТИ? Підказка: Яких показників ефективності та зростання продажів потрібно досягти? Скільки товарів я хочу продати?
Коли таргет-групи покупців визначені, основні завдання мерчандайзингу поставлені, а товар поділено на категорії за рівнем стратегічної важливості, можна переходити до практичної частини, а саме до інструментів мерчандайзингу: побудови планограм, розбудови навігації купівельного потоку в магазині, формування атмосфери емоційного зв'язку з клієнтом.
Безумовно, для того, щоб максимально ефективно використовувати інструментарій та механізми мерчандайзингу, будувати якісні планограми, мати ідеальну викладку потрібен час, зусилля та інвестиції. Мерчандайзинг-процеси не будуються протягом місяця: для тестування та оцінки ефективності кожної технології потрібен час. Будьте відкриті до інновацій - сучасні системи управління мерчандайзингом (наприклад, ABM Shelf) допоможуть відразу уникнути багатьох помилок і швидше оцінити ефективність, що заощадить безліч фінансів, ресурсу та часу.
Ландшафт рітейлу та торгівлі сьогодні змінюється дуже швидко, а купівельний попит ще швидше. Це говорить про те, що потрібно впроваджувати зміни та інновації буквально щодня і не зупинятися: тестувати нові продукти, змінювати планограми та викладення, впроваджувати промо-акції, йти в онлайн тощо.
Успішний кейс мерчандайзингу - це ваш кейс.
Хочете, щоб викладення товару в магазині збільшувала ваш прибуток?
Експерти ABM Shelf знають як це зробити!
