Как мерчандайзинг в магазине одежды может помочь вывести fashion-ритейл на хороший уровень продаж?
Каждый из нас, покупая одежду, обувь или аксессуары, наверняка, даже не задумывается о том, насколько сильно на его покупательский опыт, эмоцию, настроение и выбор повлияли законы мерчандайзинга.
Визуальный мерчандайзинг - невидимая глазу, но очень искусная наука, приемы и стратегии которой помогают ритейлеру добиваться своей главной цели - привлечь вас в магазин, спровоцировать покупку, вызвать эмоцию и лояльность.
Каждая деталь магазина одежды - то, как выглядят манекены и где они расположены, какую музыку вы слышите при входе, и как развешаны вешалки с товарами очень влияет на вас, как на покупателя. Незримо, но ощутимо, используя приемы и инструменты визуального мерчандайзинга, продавец создает впечатление, эмоцию, настроение и даже влияет на самооценку покупателя.
Давайте поговорим о том, как же повлиять на покупателя, побудить его сделать покупку и вернуться к вам в магазин еще? Поговорим о базовых правилах визуального мерчандайзинга и выкладки товара в магазинах одежды.
Зонирование пространства или основы мерчандайзинга в магазине одежды
Fashion-ритейл - это сфера, в которой впечатление и эмоция определяют покупку. Покупателю в вашем магазине должно быть комфортно и приятно, он должен чувствовать себя уверенно и расслабленно, ведь в большинстве своем покупки одежды совершаются для удовольствия и поднятия настроения. Покупка и примерка одежды в единичных случаях относится к вынужденным или обязательным статьям расходов.
Даже сделав пару шагов внутрь и бегло бросив взгляд на ассортимент и внешний вид магазина, покупатель понимает, к какому ценовому сегменту относится магазин и какое впечатление он у него вызывает. Первое впечатление на 80 процентов повлияет на то, продолжит ли покупатель движение по магазину или покинет его, захочет ли совершить покупку и примерить товар, или развернется в сторону выхода.
Начинайте создавать впечатление буквально “с порога”: зонируйте ваше торговое пространство - четко разграничивайте входную зону, кассовый узел, женский, детский, мужской зал, примерочные. Проанализируйте ассортимент и разделите его по брендам и категориям. Анализ ассортимента и категоризация - сложный, но очень важный процесс, о котором мы говорили здесь.
▶ Входная зона (зона декомпрессии, или “мертвая зона”) занимает обычно около 2 метров или 4 шагов. Входная зона, в отличие от центральной, не фиксирует на себе взгляд покупателя и не является точкой фокуса. Зайдя в магазин, человек обычно пару секунд адаптируется и лишь после этого смотрит либо направо, либо на центральную торговую зону. Правила мерчандайзинга в магазине одежды не рекомендуют размещать товары во входной зоне - оставьте ее для декора, вывески, POS-материалов.
▶ Центральная зона (иногда ее называют зоной центрального прохода или зоной фокуса) прекрасно подойдет для манекенов, низких тумб с выставленной продукцией, дисплеев.
Зона справа от входной называется “стеной силы”, так как именно с этой зоны начинается движение покупателя по магазину, справа налево. Расположите в этой горячей зоне премиальные, имиджевые товары, новую коллекцию одежды.
▶ Зона касс должна располагаться как можно дальше от входа. Так мы создадим дополнительный стимул для покупателя прогуляться по магазину по дороге к кассе. Располагайте в зоне касс витрины и стенды с товарами импульсивного спроса - для магазинов одежды это могут быть аксессуары, бижутерия, перчатки, парфюмерия из коллекции бренда, очки, подарочные карты.
Хороший пример визуального мерчандайзинга в магазине одежды
Главное условие - товары импульсивного спроса, расположенные в кассовом узле, должны гармонировать с основной коллекцией, дополнять ее по стилю, цветовой гамме, акцентности, а цена таких товаров не должны превышать сумму среднего чека вашего магазина. Товары основного и импульсивного спроса должны быть в единой ценовой категории. Покупатель не поймет, если, к примеру, магазин недорогой одежды категории масс-маркет разместит на кассе премиальные дорогие аксессуары, часы, украшения. И наоборот, бутик люксовой дорогой одежды не может захламить свою кассовую группу множеством бросовых недорогих товаров - это испортит впечатление покупателя и не даст ему эмоцию и отношение, которые он ожидает получить, делая дорогую покупку.
Самые “холодные” и слабопродающие зоны - угловые по периметру - отведите для примерочных комнат, зон распродаж. Иногда ритейлеры размещают свои товары стабильно высокого спроса и бестселлеры в угловых и приугловых зонах, понимая, что их все-равно купят и тем самым привлекая покупательский поток к холодным малорентабельным частям торговой точки.
И не забывайте об основном законе зонирования в визуальном мерчандайзинге магазинов одежды - чем дороже ваш сегмент, чем премиальнее товары вы продаете, тем больше свободного незанятого пространства должно быть. Вместо нагромождения торгового оборудования в магазинах премиум-сегмента отведите место для зоны отдыха покупателей, лаунж-зоны, поставьте удобные кресла и диваны, кофейный столик.
Продуманное зонирование магазина позволит максимально эффективно использовать каждый метр торгового пространства.
Интерьер как мощный инструмент мерчандайзинга магазина одежды
Оформление и дизайн интерьера (освещение, цветовая гамма, манекены, используемые материалы и их качество, фурнитура и детали) - это важный инструмент визуального мерчандайзинга магазина одежды.
Интерьер создает атмосферу, выделяет ваш бренд среди конкурентов, строит историю вокруг вашего бренда, формирует таргетную группу покупателей и задает эмоциональный фон. Помните о том, что ваш бренд и интерьер вашего торгового пространства должны быть идентичны и дополнять друг друга по концепции, а не противоречить друг другу.
К примеру, интерьер в приглушенных пастельных тонах, с использованием натуральных материалов, мрамора, натуральной кожи и дерева подойдет для товаров премиум-сегмента, классической одежды и аксессуаров. Целевой аудиторией такого магазина станет уверенный средний класс, клиенты возрастной категории 35+.
Минималистичное пространство в стилистике лофта, с преобладанием четких линий и форм, с отделкой металлом, бетоном, необработанными стенами подойдет для трендовых молодежных линий и “бунтарских” марок. Аудитория такого магазина - молодые люди 20-30 лет, живущие в крупных городах, креативный класс.
Каждая группа и аудитория покупателей имеет свой спрос, потребности, желания, свой уровень платежеспособности. Обязательно изучите и составьте портрет своего клиента, проанализируйте спрос в своей нише и таргетной группе. Только имея эти данные, можно правильно использовать приемы мерчандайзинга в свою пользу. В помощь вам придут современные системы управления мерчандайзингом и товарными запасами - основанные на новых облачных технологиях, эти смарт-системы имеют мощные аналитические модули для анализа и построения стратегии продаж и отношений с клиентом.
▶ Зона примерочных - отдельное пространство со своими законами визуального мерчандайзинга. Комфортность покупателя в зоне примерки сыграет важную роль в процессе покупки.
Именно в примерочных принципы визуального мерчандайзинга воздействуют на самооценку человека - установив, к примеру, комплиментарное освещение с приятным мягким светом, который визуально уберет лишние тени, вы поможете клиенту понравиться самому себе в зеркале. Если вы наклоните немного зеркало, клиент будет казаться себе стройнее и ему будет больше нравиться его отражение в одежде из вашего магазина. А вот яркий холодный люминесцентный или пульсирующий свет, наоборот, некомплиментарно исказит фигуру человека, подчеркнет бледность и неровности кожи.
Часто ритейлеры пытаются использовать каждый метр торговой площади для выкладки ассортимента и очень нехотя выделяют площадь под зоны примерочных. И это огромная ошибка. Даже недорогие магазина сегмента масс-маркет посредством комфортности, освещенности и продуманности планировки примерочных коммуницируют со своим покупателем, показывают заботу о нем. Никому не понравятся тесные, неудобные и узкие кабинки с плохим освещением или пылью на зеркалах и ковриках. С большой долей вероятности покупатель выйдет из такой примерочной недовольный и не совершит покупку.
"Правильная" примерочная
Инвестируйте в интерьер и комфорт примерочных, не бойтесь выделить больше торговой площади для зоны примерки ради удобства покупателя. Установите хорошее освещение и зеркала, не экономьте на подсветке, позаботьтесь о том, чтобы цвет ламп не искажал отражение в зеркале. Установите систему кондиционирования. Эти инвестиции и внимание к деталям сыграют вам в пользу.
Мерчандайзинг магазина одежды - сложный, но интересный процесс, который требует знания базы, инструментов и основ мерчандайзинга, маркетинга, психологии и продаж.
Следите за нашими выпусками и узнавайте больше о том, как помочь своему бизнесу и настроить систему управления выкладкой так, чтобы продажи и доходы росли, количество лояльных клиентов увеличивалось, а затраты на товары и персонал уменьшались.
