Мерчандайзинг в аптеці:
Прийнято вважати, що мерчандайзинг — це поняття, яке стосується всіх видів рітейлу, крім аптечного.
Аптеки можуть досі асоціюватися з пострадянським невибагливим сервісом, закритою викладкою ліків під склом або чергою до незручного низького віконця провізора. Проте насправді і практично все давно змінилося. Сучасна аптека - це зручний та функціональний ритейл-простір, підпорядкований законам та принципам сучасного мерчандайзингу, обладнаний для зручності та комфорту покупця.
Аптека давно перестала бути місцем базової купівлі медикаментів. В епоху здорового способу життя аптеки стали наповнюватися новими категоріями товарів: вітамінами та БАДами, нутрицевтиками та косметикою, засобами гігієни та догляду, різними товарами для спорту та підтримки healthy lifestyle. До речі, бум на здоровий спосіб життя та зміцнення імунітету - це купівельний тренд, викликаний пандемією COVID-19, який, за прогнозами експертів, отримає неймовірний розвиток у наступні роки.
Закони, принципи та правила мерчандайзингу застосовуються до аптечного ритейлу за таким самим принципом, як і до інших сфер і секторів торгівлі. Мета аптечного мерчандайзингу - привернути увагу покупця, зацікавити його, мотивувати зробити покупку та повернутися ще раз.
Які інструменти використовувати для залучення покупця і як збільшити, в результаті, прибуток? Успіх сучасного аптечного ритейлу побудований на трьох основних принципах - це грамотно підібраний асортимент якісних та надійних товарів, марок та брендів, продуманий мерчандайзинг та викладення товару в аптеці, атмосфера та сервіс торгової точки.
Допомога в підборі та контролі за асортиментом та товарами на полиці надасть ефективна система управління запасами, а ми поговоримо про цілі, правила та принципи мерчандайзингу аптеки.
Почнемо з визначення.
Аптечний мерчандайзинг - це комплекс заходів та активностей, спрямованих на просування товарів та послуг в аптеці без прямої участі співробітника. Іншими словами, завдання мерчандайзингу - розмістити товари в торговому просторі аптеки таким чином, щоб максимально зацікавити покупця, викликати емоцію та спонукати зробити покупку.
Мета та показник успішності мерчандайзинг-активностей - це збільшення продажів, приріст кількості лояльних клієнтів, привернення уваги покупця до потрібних товарів, активне просування всього асортименту або його певних позицій.
Як бонус успішної організації мерчандайзингу в аптеці додається збільшення часу, що проводиться клієнтом в аптеці, зміцнення бренду та покращення сервісу.
Мерчандайзинг в аптеці покриває досить широкий комплекс заходів - починаючи від звукового та кольорового оформлення і закінчуючи розміщенням pos-матеріалів та зонуванням полиць. Розглянемо деякі базові правила та принципи мерчандайзингу в аптеці.
Правило 1. Завжди використовуйте планограми викладки в аптеці
Планограма - це перший інструмент мерчайндайзингу, це свого роду дорожня карта розміщення топових та необхідних товарів, другорядних товарів та зон імпульсивних покупок.
Візуалізована планограма в аптеці будується за допомогою спеціальних програм та софту, який аналізує найдрібніші коливання попиту, купівельні звички та тренди, рівні продажів для кожної групи товарів та брендів, сезонні коливання попиту та пропозиції. В ідеалі, правильно вибудована планограма викладки в аптеці – це інструкція для мерчендайзера, провізора та менеджера аптеки. Більше того, більшість постачальників товарів для аптечного ритейлу не укладають договорів без обов'язкової умови використання та узгодження планограм аптекою.
Зробити дизайн планограми непросто, адже коректна та працююча планограма має містити безліч даних, наприклад:
- кількість товарів на полицях (кількість фейсингів) відповідно до статистики продажу та цифр попиту
- розміри упаковок, виставлених на полицях
- розташування товарів-конкурентів відносно один одного
- побудова лінійки бренду відповідно до маркетинг-гайдлайнів та правил
- коректне розташування зони спонтанних покупок.
Очевидно, що таку кількість інформації проаналізувати в Excel-табличці неможливо - страждатиме або якість підрахунків, або суми витрат на зарплати аналітиків та менеджерів, які оброблятимуть ці цифри. Ми рекомендуємо заощадити час, сили та гроші та скористатися продуктом для автоматичної побудови планограм від ABM Cloud.
Правило 2. Планограма викладки в аптеці як інструмент аналізу поведінки покупця
Планограма викладки товару в аптеці для сучасних систем аналізу попиту дозволяє виділити тренди та закономірності в поведінці покупця, наприклад, зрозуміти, що спонукає його зробити спонтанну покупку, як змінюється попит на різні категорії товарів залежно від сезону, на що в першу чергу звертає увагу покупець, заходячи до аптеки, тощо.
Жодна мерчандайзинг-активність не буде успішною, якщо вона не має під собою актуальних цифр та реальних даних. Не покладайтеся на інтуїцію, досвід або думку персоналу - мерчандайзинг в аптеці, як і маркетинг, ґрунтується на грамотному аналізі цифр і показників.
Правило 3. Занурюйте в простір аптеки та дотримуйтесь правил “холодних та гарячих зон”
Що означає поділ на “холодні та гарячі зони” у контексті викладки товарів в аптеці? Всі ритейлери чудово знають траєкторію потоку покупців - у переважній більшості випадків покупець, зайшовши до приміщення, поверне праворуч і почне свій рух проти годинникової стрілки. Зона праворуч і є “гарячою”. Радимо розмішати в ній дорогі товари, які мають стабільний попит, товари з високою маржинальністю, рекламовані та популярні товари. Не забувайте про те, що пріоритетними товарами для аптеки є все-таки медикаменти, інакше у покупця ваша торгова точка може неправдиво асоціюватися з косметичним магазином або магазином побутових товарів.
Центральна зона (по центру від входу) є так званою “теплою” зоною, яка привертає увагу 50-70 відсотків відвідувачів. Збережіть її для сезонних товарів, космецевтики, БАДів.
І, нарешті, “холодна зона” - це найвіддаленіші місця та кути аптеки. Розташуйте в ній товари з низьким, але стабільним рівнем попиту - товари, які обов'язково повинні бути присутніми в асортименті аптеки, але великого прибутку не приносять. Це можуть бути медичні вироби, найбільш базові та недорогі засоби гігієни та догляду, витратні матеріали для догляду за пацієнтами тощо.
Грамотне та раціональне використання зонування аптеки допомагає адаптувати продаж та асортимент до поведінки покупця. Для того, щоб відстежити, наскільки ефективно це у вас виходить, використовуйте аналітику та метрики: заміряйте продаж та наповненість асортименту до впровадження зонування та після. Добре, сучасні системи мерчандайзингу дозволяють зробити це автоматично.
Правило 4. Не ігноруйте мерчандайзинг емоцій
Один із найважливіших принципів мерчандайзингу аптеки - це наявність прямої залежності між емоцією покупця та покупкою. Простіше кажучи, якщо клієнта обслужили легко та ввічливо і він легко знайшов потрібний товар – клієнт купить і повернеться ще й ще, а згодом перейде до категорії лояльного покупця (не забувайте, лояльність клієнта – це найстійкіша валюта у ритейлі!).
І навпаки, клієнт захоче якнайшвидше покинути захаращене, темне незатишне приміщення, та й навряд чи придбає товар із затертим або вигорілим цінником. Такої ж реакції ми доб'ємося, якщо захарстимо полиці товарами, використаємо надто агресивні яскраві кольори в інтер'єрі або навпаки, велику кількість білого і тишею перетворимо приміщення на лікарняне. Безумовно, не можна заперечувати той факт, що аптечний ритейл має свою особливість: є відсоток пацієнтів, які приходять в аптеку, маючи чітку необхідність у тому чи іншому медикаменті - вони приходять за препаратом, навряд чи на їхню покупку сильно вплине атмосфера або антураж аптеки.
Однак, з ще меншою ймовірністю вони повернуться саме до вашої аптеки для наступної покупки.
Обов'язково стежте за атмосферою вашої торгової точки, не перевантажуйте інтер'єр маркетинговими та POS матеріалами (рол-апами, банерами, штендерами), стежте за музичним та звуковим фоном.
Правило 5. Слідкуйте за викладенням товарів в аптеці
Викладення товару в аптеці - це, мабуть, найдієвіший інструмент мерчандайзера. Існує ряд правил і принципів успішної викладки.
По-перше, завжди звертайте увагу на цінники та відображення назва препарату/товару. Цінник або штрих-код не повинен закривати назву та повинен легко читатися. Цінник для товару є обов'язковим! Існує статистика, яка стверджує, що половина покупців не сприйме товар без цінника і замість каси поверне його на полицю.
По-друге, слідкуйте за тим, щоб ходові товари, що добре продаються, стояли на рівні очей покупця, в зоні, яка найкраще концентрує увагу покупця.
По-третє, майте чіткий рубрикатор для комфортного пошуку потрібного товару покупцем. Розділіть простір та організуйте його таким чином, щоб покупець з легкістю зорієнтувався та знайшов потрібну категорію. Розподіліть групи товарів таким чином, щоб покупець міг перейти від однієї категорії до сусідньої - наприклад, поруч із товарами для матері та дитини можна розмістити предмети гігієни для жінок, космецевтику. Особливу увагу приділіть так званій “зоні спонтанних покупок” – зоні біля каси та у проходах.
Важливо розуміти, що апетичний мерчандайзинг – це не поодинока активність, це процес, який потрібно перманентно підтримувати, оптимізувати, покращувати, переформатувати. Мерчандайзинг в аптеці сильно схильний до сезонності - враховуйте це. Креми з SPF та препарати для профілактики застуди мають сезонні показники продажів, які “диктують” правила їхньої викладки. Фармацевтичний ринок активний і швидко розвивається, поява на ньому новинок і нових марок теж повинна мати відображення у викладці, і не просто нагромадження нового товару поряд з наявними - потрібен новий підхід до викладення товару на вітрини в аптеці та переформатування стелажу.
З усіма цими завданнями допоможе впоратися автоматизована система мерчандайзингу ABM Shelf.
Хочете, щоб викладка товару в магазині збільшувала ваш прибуток?
Експерти ABM Shelf знають як це зробити!
