Как увеличить продажи в аптеке? 5 правил аптечного мерчандайзинга

19 июня 2020 / ABM Shelf

Мерчайндайзинг в аптеках

 

Принято считать, что мерчандайзинг — это понятие, применимое ко всем видам ритейла, кроме аптечного.

Аптеки у многих до сих пор ассоциируются с пост-советским непритязательным сервисом, закрытой выкладкой лекарств под стеклом или очередью к неудобному низкому окошку провизора. Однако в реальности и на практике все давно изменилось. Современная аптека образца 2020 года - это удобное и функциональное ритейл-пространство, подчиненное законам и принципам современного мерчандайзинга, оборудованное для удобства и комфорта покупателя.

Мерчандайзинг в аптеке:

Аптека давно перестала быть местом базовой покупки медикаментов. В наш век здорового образа жизни аптеки стали наполняться новыми категориями товаров, витаминами и БАДами, нутрицевтиками и косметикой, средствами гигиены и ухода, различными товарами для спорта и поддержания healthy lifestyle. К слову, бум на здоровый образ жизни и укрепление иммунитета - это покупательский тренд, вызванный пандемией COVID-19, который, по прогнозам экспертов, получит невероятное развитие в последующие годы.

Законы, принципы и правила мерчандайзинга применимы к аптечному ритейлу равно в той же степени, как и к другим сферам и секторам торговли. Цель аптечного мерчандайзинга - привлечь внимание покупателя, заинтересовать его, мотивировать сделать покупку и вернуться еще раз.

Какие инструменты задействовать для привлечения покупателя и как увеличить, в итоге, прибыль? Успех современного аптечного ритейла построен на трех основных принципах - это грамотно подобранный ассортимент качественных и надежных товаров, марок и брендов, продуманный мерчандайзинг и выкладка товара в аптеке, атмосфера и сервис торговой точки.

Помощь в подборе и контроле за ассортиментом и товарами на полке окажет эффективная система управления запасами, а мы поговорим о целях, правилах и принципах мерчандайзинга в аптеке.

Начнем с определения.

Аптечный мерчандайзинг - это комплекс мер и активностей, направленных на продвижение товаров и услуг в аптеке без прямого участия сотрудника. Иными словами, задача мерчандайзинга - разместить товары в торговом пространстве аптеки таким образом, чтобы максимально заинтересовать покупателя, вызвать эмоцию и побудить совершить покупку.

Цель и показатель успешности мерчандайзинг-активностей - это увеличение продаж, прирост количества лояльных клиентов, привлечение внимания покупателя к нужным товарам, активное продвижение всего ассортимента или его определенных позиций.

Как бонус успешной организации мерчандайзинга в аптеке прилагаются увеличение времени, проводимого клиентом в аптеке, укрепление бренда и улучшение сервиса.

Мерчандайзинг в аптеке подразумевает собой довольно широкий комплекс мер - начиная от звукового и цветового оформления и заканчивая размещением pos-материалов и зонированием полок. Рассмотрим некоторые базовые правила и принципы аптечного мерчандайзинга:

Правило номер 1. Всегда используйте планограммы выкладки товара в аптеке

Планограмма - это первый инструмент мерчайндайзинга, это своего рода дорожная карта правильного размещения топовых и необходимых товаров, второстепенных товаров и зон импульсивных покупок.

Визуализированные планограммы в аптеке строятся с помощью специальных программ и софта, который анализирует мельчайшие колебания спроса, покупательские привычки и тренды, уровни продаж для каждой группы товаров и брендов, сезонные колебания спроса и предложения. В идеале, правильно выстроенная планограмма - это инструкция для мерчендайзера, провизора и менеджера аптеки. Более того, большинство поставщиков товаров для аптечного ритейла не заключают договоров без обязательного условия использования и согласования планограмм аптекой.

Сделать дизайн планограммы непросто, ведь корректная и работающая планограмма должна содержать множество данных, например:

  • количество товаров на полках (количество facing) согласно статистики продаж и цифр спроса
  • размеры упаковок, выставленных на полках
  • расположение товаров-конкурентов относительно друг друга
  • построение линейки бренда согласно маркетинг-гайдлайнам и правилам
  • корректное расположение зоны спонтанных покупок.

Очевидно, что такое количество информации проанализировать в Excel-табличке невозможно - будет страдать или качество подсчетов, или суммы затрат на зарплаты аналитиков и менеджеров, которые будут обрабатывать эти цифры. Мы рекомендуем сэкономить время, силы и деньги и воспользоваться продуктом для автоматического построения планограмм от ABM Cloud.

Планограмма

Правило номер 2. Анализируйте поведение покупателя

Современные системы анализа спроса позволяют выделить тренды и закономерности в поведении покупателя, например, понять, что побуждает его сделать спонтанную покупку, как меняется спрос на различные категории товаров в зависимости от сезона, на что в первую очередь обращает внимание покупатель, заходя в аптеку, и так далее.

Ни одна мерчандайзинг-активность не будет успешной, если она не имеет под собой актуальных цифр и реальных данных. При этом, важно все - от зрительного восприятия товара на полке, степени освещенности полки, зоны и направления движения в магазине. Не полагайтесь на интуицию, опыт или мнение персонала - мерчандайзинг в аптеке, как и маркетинг, основывается на грамотном анализе цифр и показателей.

Правило номер 3. Зонируйте пространство аптеки и придерживайтесь правила “холодных и горячих зон”

Что означает разделение на “холодные и горячие зоны” в контексте выкладки товаров в аптеке? Все ритейлеры прекрасно знают доказанную траекторию потока покупателей - в подавляющем большинстве случаев покупатель, зайдя в помещение, вероятнее повернет направо и начнет свое движение против часовой стрелки. Зона справа и является “горячей”. Советуем размешать в ней дорогостоящие товары, пользующиеся стабильным спросом, товары с высокой маржинальностью, рекламируемые и популярные товары. Не забывайте о том, что приоритетными товарами для аптеки являются все-таки медикаменты, иначе у покупателя ваша торговая точка может ложно ассоциироваться с косметическим магазином или магазином бытовых товаров.

Мерчайндайзинг в аптеке

Центральная зона (по центру от входа) является так называемой “теплой” зоной, которая привлекает внимание 50-70 процентов посетителей. Приберегите ее для сезонных товаров, космецевтики, БАДов.

И, наконец, “холодная зона” - это самые отдаленные места и углы аптеки. Расположите в ней товары с низким, но стабильным уровнем спроса - товары, которые обязательно должны присутствовать в ассортименте аптеки, но большую прибыль не приносят. Это могут быть медицинские изделия, самые базовые и недорогие средства гигиены и ухода, расходные материалы для ухода за пациентами и тому подобное.

Грамотное и рациональное использование зонирования аптеки помогает адаптировать продажи и ассортимент к поведению покупателя. Для того, чтобы отследить, насколько эффективно это у вас получается, используйте аналитику и метрики: замеряйте продажи и наполненность ассортимента до внедрения зонирования и после. Благо, современные системы мерчандайзинга позволяют сделать это автоматически.

Правило номер 4. Не игнорируйте мерчандайзинг эмоций

Один из важнейших принципов мерчандайзинга в аптеке - это наличие прямой зависимости между эмоцией покупателя и покупкой. Проще говоря, если клиенту приятно, светло, тепло, его обслужили легко и вежливо, и он легко нашел нужный товар - клиент купит и вернется еще и еще, а впоследствии перейдет в категорию лояльного покупателя (не забывайте, лояльность клиента - это самая устойчивая валюта в ритейле!).

И наоборот, клиент захочет поскорее покинуть захламленное, темное неуютное помещение, да и вряд ли купит товар с затертым или выгоревшим ценником. Такой же реакции мы добьемся, если захламим полки товарами, используем слишком агрессивные яркие цвета в интерьере или наоборот, обилием белого и тишиной превратим помещение в больничное. Безусловно, нельзя отрицать тот факт, что аптечный ритейл имеет свою особенность - есть процент пациентов, которые приходят в аптеку, имея четкую необходимость в том или ином медикаменте - они приходят за препаратом, вряд ли на их покупку сильно повлияет атмосфера или антураж аптеки.

Однако, с еще меньшей вероятностью они вернутся именно в вашу аптеку для следующей покупки.

Обязательно следите за атмосферой вашей торговой точки, не перегружайте интерьер маркетинговыми и POS материалами (ролл-апами, баннерами, штендерами), следите за музыкальным и звуковым фоном.

Правило номер 5. Следите за выкладкой товаров в аптеке

Выкладка товаров - это, пожалуй, самый действенный инструмент мерчандайзера. Существует ряд правил и принципов успешной выкладки.

Во-первых, всегда обращайте внимание на ценники и отображение название препарата/товара. Ценник или штрих-код не должен закрывать название и должен легко и отчетливо читаться. Ценник для товара обязателен! Существует статистика, которая утверждает, что половина покупателей не воспримет товар без ценника и вместо кассы, вернет его на полку.

Во-вторых, следите за тем, чтобы ходовые хорошо продающиеся товары стояли на уровне глаз покупателя, в зоне, которая лучше всего концентрирует внимание покупателя.

В-третьих, имейте четкий рубрикатор для комфортного поиска нужного товара покупателем. Разделите пространство и организуйте его таким образом, чтобы покупатель с легкостью сориентировался и нашел нужную категорию. Распределите группы товаров таким образом, чтобы покупатель мог перейти от одной категории к соседствующей - например, рядом с товарами для матери и ребенка можно разместить предметы гигиены для женщин, космецевтику. Особое внимание уделите так называемой “зоне спонтанных покупок” - зоне возле кассы и в проходах.

Важно понимать, что апетечный мерчандайзинг- это не единичная активность, это процесс, который нужно перманентно поддерживать, оптимизировать, улучшать, переформатировать. Мерчандайзинг в аптеке сильно подвержен сезонности - учитывайте это. Кремы с SPF и препараты для профилактики простуды имеют сезонные показатели продаж, которые “диктуют” правила их выкладки. Фармацевтический рынок активный и быстроразвивающийся, появление на нем новинок и новых марок тоже должно иметь отображение в выкладке, и не просто нагромождением нового товара рядом с имеющимися - нужен новый подход к выкладке товара на витрины в аптеке и переформатирование стеллажа.

Со всеми этими задачами поможет справиться автоматизированная система мерчандайзинга ABM Shelf.

ABMshelf

Как управлять полочным пространством эффективнее?

Получите профессиональную консультацию по мерчендайзингу от специалистов с многолетним опытом работы. С нашим решением Вы быстро и качественно решите проблемы с выкладкой и заметно увеличите продажи!